No xadrez, existe uma jogada que iniciantes ignoram e especialistas estudam por anos: a promo\u00e7\u00e3o do pe\u00e3o. Uma pe\u00e7a que s\u00f3 anda uma casa de cada vez, sem glamour, sem for\u00e7a aparente, pode cruzar o tabuleiro inteiro e se transformar na pe\u00e7a mais poderosa do jogo.<\/p>\n\n\n\n
Era isso que estava em jogo quando a Nestl\u00e9 pediu a nossa proposta.<\/p>\n\n\n\n
Nossa ag\u00eancia tinha um hist\u00f3rico s\u00f3lido, mas n\u00e3o o tipo de portf\u00f3lio que faz um procurement de multinacional parar para perguntar como foi. T\u00ednhamos cases regionais, clientes m\u00e9dios satisfeitos, uma reputa\u00e7\u00e3o em constru\u00e7\u00e3o. O que n\u00e3o t\u00ednhamos era aquele nome de empresa que dispensa apresenta\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
A maioria das ag\u00eancias nessa posi\u00e7\u00e3o faz uma de duas coisas: passa longe da concorr\u00eancia por achar que n\u00e3o tem chance, ou entra fingindo ser maior do que \u00e9 e perde a credibilidade na primeira pergunta t\u00e9cnica.<\/p>\n\n\n\n
N\u00f3s fizemos algo diferente. Fomos honestos sobre quem \u00e9ramos. E estrat\u00e9gicos sobre o pre\u00e7o que apresentar\u00edamos.<\/p>\n\n\n\n
H\u00e1 uma diferen\u00e7a fundamental entre cobrar barato por desespero e cobrar abaixo do valor por estrat\u00e9gia. A primeira posi\u00e7\u00e3o \u00e9 de fraqueza. A segunda \u00e9 de intelig\u00eancia de posicionamento.<\/p>\n\n\n\n
Sab\u00edamos de tr\u00eas coisas ao estruturar a proposta. Primeira: o case valeria muito mais do que qualquer margem que poder\u00edamos extrair naquele projeto. Segunda: uma ag\u00eancia com a Nestl\u00e9 no portf\u00f3lio negocia de forma diferente com todos os outros clientes a partir daquele dia, n\u00e3o na semana seguinte, n\u00e3o no ano seguinte, mas de forma permanente. Terceira: a Nestl\u00e9 n\u00e3o estava testando se t\u00ednhamos coragem de cobrar caro. Estava testando se t\u00ednhamos capacidade de entrega.<\/p>\n\n\n\n
Desconto comunica que voc\u00ea n\u00e3o acredita no que vale. Aposta comunica que voc\u00ea acredita tanto no que vai entregar que est\u00e1 disposto a dividir o risco.<\/p>\n\n\n\n
Apresentamos tr\u00eas op\u00e7\u00f5es de escopo, crescentes em investimento e em profundidade. A op\u00e7\u00e3o do meio era o que realmente quer\u00edamos entregar. As outras duas existiam para ancorar a percep\u00e7\u00e3o de valor: o investimento central parecia inevit\u00e1vel quando visto entre os outros dois.<\/p>\n\n\n\n
Esse mecanismo funciona porque a decis\u00e3o de compra raramente acontece no absoluto. Acontece no relativo. O cliente n\u00e3o avalia se o pre\u00e7o \u00e9 justo em si mesmo. Avalia se \u00e9 justo em compara\u00e7\u00e3o com o que est\u00e1 ao lado.<\/p>\n\n\n\n
Ganhamos o projeto.<\/p>\n\n\n\n
O valor percebido de uma ag\u00eancia n\u00e3o se constr\u00f3i na proposta. Constr\u00f3i-se na entrega. A proposta abre a porta. O que voc\u00ea faz depois \u00e9 quem voc\u00ea \u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Ao longo do projeto, antecipamos entregas sempre que poss\u00edvel. Comunicamos de forma proativa, sem esperar ser cobrados. Documentamos cada decis\u00e3o com clareza suficiente para que qualquer pessoa do time da Nestl\u00e9 pudesse entender sem precisar nos acionar. Trouxemos perspectivas que n\u00e3o estavam no escopo, n\u00e3o para demonstrar esfor\u00e7o, mas porque eram relevantes e era o que um parceiro faria.<\/p>\n\n\n\n
Kurt Warner, praticamente desconhecido no Brasil, \u00e9 um \u00eddolo do futebol americano nos Estados Unidos. Ele n\u00e3o pediu para ser titular. Treinou, entregou e esperou. Quando chegou a hora, n\u00e3o havia outra op\u00e7\u00e3o sen\u00e3o escal\u00e1-lo. Entramos como substitutos. Sa\u00edmos como titulares.<\/em><\/p>\n\n\n\n Hoje, quando a ag\u00eancia entra em uma reuni\u00e3o de prospec\u00e7\u00e3o, a Nestl\u00e9 aparece nos primeiros trinta segundos da apresenta\u00e7\u00e3o. A credibilidade chega antes das palavras.<\/p>\n\n\n\n Cada cliente que veio depois pagou melhor, confiou com mais rapidez, exigiu menos comprova\u00e7\u00e3o. O pre\u00e7o estrat\u00e9gico de um projeto se converteu em capital de posicionamento que nenhum valor de contrato poderia pagar diretamente.<\/p>\n\n\n\n O movimento n\u00e3o \u00e9 exclusivo de ag\u00eancias. Qualquer empresa de m\u00e9dio porte que mira uma conta transformadora pode aplicar a mesma l\u00f3gica, desde que mantenha a distin\u00e7\u00e3o entre os tr\u00eas momentos: identificar a conta certa e focar nela com proposta customizada; apresentar o pre\u00e7o com narrativa estrat\u00e9gica clara, como aposta num relacionamento de longo prazo; e durante a entrega, antecipar, comunicar e trazer perspectivas fora do escopo quando relevante. Desconto sem contexto \u00e9 fraqueza vis\u00edvel. Pre\u00e7o com narrativa \u00e9 posicionamento.<\/p>\n\n\n\n A maior decis\u00e3o da hist\u00f3ria da ag\u00eancia foi cobrar barato. De prop\u00f3sito. O pe\u00e3o atravessou o tabuleiro. E quando chegou ao outro lado, n\u00e3o precisou mais explicar o que era.<\/p>\n\n\n\n Este \u00e9 o quarto artigo da s\u00e9rie sobre o que aprendi construindo o grupo CMLO do zero. No pr\u00f3ximo, falo sobre o que acontece quando voc\u00ea passa a ser escolhido e n\u00e3o mais quem escolhe os projetos.<\/em><\/p>\n\n\n\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Por Saulo Camelo No xadrez, existe uma jogada que iniciantes ignoram e especialistas estudam por anos: a promo\u00e7\u00e3o do pe\u00e3o. Uma pe\u00e7a que s\u00f3 anda uma casa de cada vez, sem glamour, sem for\u00e7a aparente, pode cruzar o tabuleiro inteiro e se transformar na pe\u00e7a mais poderosa do jogo. Era isso que estava em jogo […]<\/p>","protected":false},"author":9,"featured_media":25715,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[271],"tags":[],"segmento":[],"solucao":[],"class_list":["post-25714","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-cmlo-do-zero"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25714","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=25714"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25714\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":25716,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25714\/revisions\/25716"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/25715"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=25714"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=25714"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=25714"},{"taxonomy":"segmento","embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/segmento?post=25714"},{"taxonomy":"solucao","embeddable":true,"href":"https:\/\/cmlo.co\/en\/wp-json\/wp\/v2\/solucao?post=25714"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}O que muda no dia seguinte<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
O que torna a decis\u00e3o replic\u00e1vel<\/strong><\/h2>\n\n\n\n