Marcas em movimento: criando experiências, não só publicidade

O marketing tem passado por uma metamorfose considerável ao longo das últimas décadas, e parte dessa mudança tem a ver com relacionamentos. Isto é: se antes as marcas se limitavam a anúncios e campanhas publicitárias para promover seus produtos, hoje elas buscam interações mais profundas e imersivas com seus consumidores. 

Em outras palavras, o papel da marca vai além da comunicação tradicional e se insere no contexto da experiência, onde cada toque com o consumidor é uma oportunidade de criar uma conexão genuína e memorável. Com isso, o marketing passou de uma abordagem unidirecional para uma via de mão dupla — onde o consumidor não é mais apenas um receptor passivo, mas também um protagonista da história da marca.

Nesse cenário, as ativações imersivas têm ganhado destaque, pois trata-se de algo que vai além de simples ações promocionais: elas transformam a experiência do consumidor, engajando-o de maneira intensa e emocional. Marcas que criam experiências que vão além da publicidade, levando o público a se envolver ativamente com seus produtos ou serviços, conseguem gerar uma conexão mais autêntica e duradoura. Essas ativações proporcionam momentos únicos, que permanecem na memória do consumidor e fortalecem o relacionamento com a marca.

Nos próximos parágrafos, vamos analisar como as empresas estão se afastando da comunicação tradicional e adotando novas formas de engajamento por meio de ativações imersivas, criando experiências que beneficiam diretamente o consumidor. A ideia é explorar como as marcas estão mudando o jogo, oferecendo algo mais do que apenas produtos ou serviços: momentos memoráveis que geram impacto real na vida do consumidor. Vamos ver?

Do anúncio à ação: como as marcas estão criando experiências reais

De algumas décadas para cá, as marcas começaram a perceber que, em um mundo saturado de mensagens publicitárias, o que realmente chama a atenção do consumidor são momentos que ele pode vivenciar de maneira única e pessoal. A transformação dessa abordagem tem sido uma revolução no relacionamento entre marcas e consumidores, com um foco cada vez maior na criação de experiências reais que gerem conexão emocional.

Um exemplo de como as marcas estão criando experiências memoráveis é a ação da Coca-Cola com seu icônico “Compartilhe uma Coca com…”. Em vez de apenas vender refrigerantes, a marca personalizou suas embalagens com nomes comuns, incentivando os consumidores a compartilhar momentos com amigos e familiares, criando uma conexão emocional com a marca. As pessoas não estavam apenas comprando uma bebida, mas compartilhando um momento único, cheio de significado. Essa ativação não só gerou engajamento, como também despertou o sentimento de pertencimento, à medida que os consumidores sentiam que estavam participando de algo maior.

Outro exemplo que ilustra muito bem essa mudança é a Nike, com suas experiências de compra imersivas e interativas em lojas. Ao invés de ser apenas um ponto de venda, as lojas Nike transformaram-se em centros de experiência, onde o consumidor pode testar os produtos em ambientes simulados, aprender sobre a história da marca e até participar de eventos exclusivos. A Nike conseguiu transformar o simples ato de comprar em uma experiência de marca envolvente, criando um vínculo ainda mais forte com seus consumidores.

Mas como essa mudança impacta a lealdade do consumidor? Quando uma marca oferece algo mais do que um produto ou serviço, ela começa a criar um relacionamento. Esse tipo de experiência, que vai além da transação comercial, gera uma sensação de pertencimento e de conexão genuína. Os consumidores começam a se identificar com a marca, não apenas pelos seus produtos, mas pela experiência que ela oferece. Isso fortalece a lealdade, tornando-os mais propensos a escolher a marca em futuras compras e a recomendá-la para outras pessoas.

No final, o que as marcas precisam entender é que a experiência se tornou o novo produto. Os consumidores querem ser parte da história e se conectar emocionalmente. Quando as marcas criam momentos que impactam o consumidor de maneira profunda, elas não só capturam sua atenção, mas também conquistam sua lealdade, garantindo um lugar no coração e na mente dos consumidores.

Heineken 0.0: revivendo geladeiras, reunindo gamers

Este mês, a Heineken 0.0 lançou uma ação inesperada, mas que repercutiu bastante: reabriu bares de São Paulo para reviver jogos digitais descontinuados. A ação, batizada de “Bar Servers”, teve como objetivo criar uma experiência imersiva e social para a comunidade gamer, algo que vai além do simples consumo de produtos. Através de geladeiras Heineken 0.0 transformadas em servidores de jogos, a marca criou um espaço onde jogadores poderiam reviver clássicos que haviam sido encerrados, como No Heroes Here e Dandy Ace, ambos da desenvolvedora brasileira Mad Mimic.

A ativação ocorreu nos bares Boteco Central e Viella São Bento, no centro de São Paulo, e foi marcada por um encontro único de fãs de jogos. Ao invés de estarem apenas conectados digitalmente, os gamers foram convidados a se reunir pessoalmente, para relembrar bons momentos de diversão com títulos que já não estavam mais disponíveis nas plataformas online. Ou seja — a Heineken 0.0 não apenas promoveu sua própria marca, mas criou uma experiência de comunidade, reunindo pessoas em torno de um objetivo comum: reviver um pedaço da nostalgia gamer.

A proposta da marca foi conectar a experiência dos jogos online, considerados “bares digitais” pelos próprios gamers, com a experiência física, trazendo a comunidade para um espaço real e tangível; afinal de contas, para muitas pessoas, a conexão com os jogos não girava em torno apenas do jogo em si, mas sobre o ambiente social que ele criava. Ao reviver essas experiências, a Heineken 0.0 fez mais do que reforçar sua presença no mercado: fortaleceu a percepção de que a marca valoriza a socialização e a conexão entre as pessoas.

Os resultados da ação, que também aconteceu no Japão e foi realizada em parceria com a agência LePub, foram um sucesso tanto em termos de engajamento quanto em impacto de marca. Para além da experiência de reviver jogos, a ação conseguiu reforçar o compromisso da Heineken 0.0 com a criação de experiências sociais, conectando consumidores a momentos que realmente importam. Assim, a marca conseguiu não só engajar seu público gamer, mas também criar uma forte associação com o prazer de compartilhar experiências significativas, seja no mundo digital ou no mundo real.

O poder da imersão: como ações experienciais conectam marcas e público

Como vimos, as ativações imersivas se destacam por criarem momentos de conexão genuína entre as marcas e seus públicos, transformando uma simples interação em algo memorável. Com isso em mente, vamos explorar a seguir o poder dessas experiências e como elas são fundamentais para engajar emocionalmente o consumidor.

A ciência por trás das experiências

As experiências imersivas têm o poder de tocar emocionalmente os consumidores de uma forma que o marketing tradicional não consegue. Isso acontece por meio da ativação de várias áreas do cérebro, gerando uma resposta emocional que impacta diretamente no processo de lembrança da marca. Quando uma pessoa vive uma experiência única, seja ela sensorial, visual ou auditiva, a probabilidade de lembrar daquela marca ou produto aumenta consideravelmente.

• Engajamento emocional: ao engajar os cinco sentidos e criar uma sensação de imersão, as marcas conseguem gerar sentimentos positivos e criar laços mais fortes com os consumidores.
• Lembrança de marca: experiências intensas e emocionais aumentam a retenção da mensagem. Um simples anúncio de TV pode ser facilmente esquecido, mas uma experiência imersiva tende a ser lembrada por mais tempo.
  

Storytelling e interatividade: ingredientes essenciais

O storytelling tem um papel crucial nesse tipo de ação. Quando as marcas contam histórias autênticas e envolventes, elas criam um vínculo mais profundo com o consumidor, que se sente parte daquela narrativa. Além disso, a interatividade é outro fator que contribui para o sucesso das ativações. Quando o público tem a oportunidade de interagir com a marca de maneira direta, seja por meio de jogos, desafios ou experiências físicas, o engajamento tende a ser muito mais forte.

• Storytelling: Marcas que sabem contar histórias conseguem gerar empatia. Isso vai além de uma simples publicidade; é a construção de uma narrativa com a qual os consumidores podem se identificar.
• Interatividade: Proporcionar experiências em que o público pode participar ativamente, seja com o uso de tecnologia ou interações no ambiente físico, aumenta o engajamento e a lembrança da marca.
  

Além da publicidade: o que faz uma ativação ser bem-sucedida?

Ativações de marca bem-sucedidas não acontecem por acaso. Elas são resultado de uma combinação estratégica de elementos que geram uma conexão genuína entre a marca e seu público. Para que uma ativação se destaque, ela deve ir além da simples publicidade e criar uma experiência imersiva que engaje os consumidores de maneira significativa. Mas o que exatamente faz uma ativação ser bem-sucedida?

Elementos essenciais para uma ativação bem-sucedida

1. Autenticidade: A autenticidade é fundamental. O público é cada vez mais exigente em relação à transparência das marcas. Quando a marca se alinha com seus valores e entrega uma mensagem genuína, ela consegue criar um vínculo mais forte com os consumidores. Uma ativação autêntica transmite um propósito claro, sem tentar forçar uma mensagem.
2. Engajamento emocional: Ativações bem-sucedidas não são apenas sobre entreter, mas sim sobre tocar emocionalmente o público. Criar momentos que façam os consumidores se sentirem parte de algo maior, que se conectem com a marca de uma forma profunda, é o que garante a lembrança e a fidelização.
3. Experiência personalizada: Cada consumidor é único, e as ativações de sucesso sabem como se adaptar a esse fato. Personalizar a experiência para diferentes segmentos do público aumenta a relevância e fortalece o vínculo com a marca. Isso pode ser feito por meio de experiências interativas, ofertas exclusivas ou até mesmo ao integrar dados de clientes para oferecer algo mais relevante.
   

O papel do contexto, timing e personalização

Para que uma ativação se destaque no mercado saturado de hoje, ela precisa ser muito mais do que um evento aleatório ou uma simples promoção. O contexto em que a ativação ocorre, o timing da ação e o grau de personalização são fatores essenciais para o sucesso.

• Contexto: O cenário em que a ativação acontece deve estar alinhado com o público-alvo da marca. Se uma ativação está fora de sintonia com os interesses ou valores do público, ela corre o risco de ser ignorada. A marca precisa compreender o momento certo e o local adequado para executar a ativação, garantindo que ela ressoe com as necessidades e expectativas do público.
• Timing: O timing de uma ativação é crucial. Ativações sazonais ou alinhadas com momentos específicos (como datas comemorativas ou eventos culturais) tendem a ter um impacto maior. Além disso, estar atento ao clima social e econômico também é vital — uma ativação que se alinha com uma tendência ou situação específica tem mais chances de chamar a atenção.
  
• Personalização: O sucesso das ativações modernas também passa pela personalização. O público espera uma experiência única, que seja relevante para eles. Ao integrar dados sobre preferências e comportamentos dos consumidores, é possível criar experiências mais assertivas e impactantes.
  

Como mensurar o sucesso das ativações?

Mensurar o sucesso de uma ativação vai além do número de pessoas que participaram ou do quanto se gastou na campanha. O sucesso de uma ativação deve ser medido pela sua capacidade de gerar resultados tangíveis, como:

• Conversões: O objetivo final de muitas ativações é aumentar as vendas ou gerar leads qualificados. A ativação conseguiu converter o engajamento em ações concretas, como compras, cadastros ou visitas ao site?
• Fidelização: Uma ativação bem-sucedida vai além de atrair novos consumidores; ela também fortalece o relacionamento com os clientes existentes. A fidelidade à marca pode ser medida por meio de pesquisas de satisfação, repetição de compra ou a formação de comunidades engajadas ao redor da marca.

Ativações bem-sucedidas são mais do que eventos publicitários — elas criam experiências significativas que fortalecem o vínculo entre a marca e o consumidor. Para alcançar esse nível de sucesso, é necessário garantir que a ativação seja autêntica, emocionante, personalizada e estrategicamente alinhada com o contexto e timing certos. 

E, claro, mensurar o impacto é essencial para entender o retorno sobre o investimento e melhorar futuras iniciativas. Quando esses elementos estão bem orquestrados, as marcas não apenas conquistam a atenção do público, mas também criam lealdade e impulsionam resultados a longo prazo.

Concluindo…

À medida que as expectativas dos consumidores continuam a evoluir, a tendência de criar experiências imersivas e interativas se consolidará cada vez mais no marketing de marca. As ações que vão além da publicidade convencional têm mostrado não apenas um grande impacto no engajamento, mas também na construção de uma conexão mais genuína e duradoura entre as marcas e seus públicos.

No futuro, podemos esperar que as experiências de marca se tornem ainda mais personalizadas, dinâmicas e integradas a tecnologias inovadoras. A combinação de realidade aumentada, inteligência artificial e até mesmo experiências no metaverso abrirá novas portas para a criação de ativações inesquecíveis. A interatividade será um dos principais componentes dessas experiências, proporcionando aos consumidores não apenas momentos de imersão, mas também a sensação de pertencimento a uma comunidade.

Se sua marca ainda não investiu nesse tipo de estratégia, agora é o momento. As empresas que se adaptam e criam experiências envolventes para seus públicos estão se destacando e conquistando lealdade. Não deixe sua marca ficar para trás — explore o potencial das ativações imersivas e veja os resultados falarem por si mesmos.

Se você quer para explorar novas formas de se conectar com seu público e criar experiências memoráveis, entre em contato com a CMLO&CO para descobrir como podemos ajudar sua marca a dar o próximo passo.