Influência em jogo: o que a CPI das Bets nos ensina sobre marcas, reputação e parcerias com creators

Nas últimas semanas, a CPI das Bets virou assunto nos noticiários, nas redes sociais e nas rodas de conversa ao redor do país. O fato é que, muito além do espetáculo político-midiático, a investigação trouxe à tona um tema que interessa diretamente a marcas e consumidores: a forma como as apostas esportivas e seus anunciantes — especialmente influenciadores digitais, como a mega-influencer Virgínia Fonseca — têm se relacionado com o público por meio de parcerias.

Com o crescimento exponencial do mercado de apostas no Brasil, a presença de influencers como embaixadores dessas marcas se tornou uma prática comum e, em muitos casos, extremamente eficiente para alcançar e engajar públicos jovens e conectados. Porém, essa exposição também expõe riscos importantes, tanto para as marcas quanto para os criadores envolvidos — especialmente quando falta alinhamento, transparência e responsabilidade na criação das campanhas.

E é exatamente para isso que estamos aqui. Este texto não pretende mergulhar nas disputas políticas ou apontar culpados, mas sim ajudar você a entender como construir parcerias estratégicas, éticas e seguras entre marcas e influenciadores. Afinal, para além do debate público geral provocado pelo tema, temos aqui uma lição (e uma oportunidade!) para quem quer proteger reputação, construir confiança e alcançar resultados reais com influência digital.

Vamos juntos entender o que a CPI das Bets pode ensinar sobre marketing, responsabilidade e boas práticas?

Quando o jogo vira manchete

A CPI das Apostas foi instaurada em novembro de 2024 para investigar denúncias e questionamentos sobre o mercado de apostas esportivas no Brasil, que tem crescido em ritmo acelerado e movimentado bilhões de reais ao ano. O interesse das autoridades foi despertado principalmente pela relação entre esse mercado e esporte mais popular do país, o futebol, que é amplamente utilizado pelas plataformas de apostas para promover seus serviços.

Além disso, a investigação se volta para o papel dos influenciadores digitais e celebridades que atuam como porta-vozes dessas marcas. Com milhares — e, em alguns casos, milhões — de seguidores, esses criadores de conteúdo têm o poder de influenciar comportamentos e decisões de consumo, especialmente entre o público jovem. Por isso, o uso dessas personalidades para divulgar apostas esportivas gera questionamentos importantes sobre transparência, ética e responsabilidade.

A regulamentação do mercado de apostas esportivas no Brasil é um processo recente e ainda em evolução. Isso significa que existem lacunas e desafios para garantir que toda publicidade e comunicação feita pelas marcas siga regras claras e proteja os consumidores de práticas abusivas ou enganosas. Em meio a esse cenário, a CPI atua como um mecanismo para analisar possíveis irregularidades e propor melhorias na legislação e fiscalização.

Mas, para além das polêmicas e dos holofotes, essa investigação destaca um ponto crucial para o mercado: a necessidade de alinhamento claro entre marcas, influenciadores e reguladores. É fundamental que todos compreendam suas responsabilidades e atuem com transparência para construir um ambiente saudável, que permita o crescimento sustentável do setor sem prejuízo para os consumidores ou para a reputação das marcas envolvidas.

Esse contexto coloca o foco em como as estratégias de marketing e as parcerias com influenciadores precisam ser bem planejadas e executadas, respeitando as normas vigentes e promovendo um diálogo honesto com o público. Assim, marcas e influenciadores podem fortalecer sua credibilidade e se destacar positivamente em um mercado tão dinâmico e competitivo.

Construindo relações positivas entre marcas e influenciadores

As redes sociais transformaram os influenciadores digitais em protagonistas das estratégias de marketing, especialmente em setores como apostas e esportes, que atraem públicos jovens e engajados. 

Para as marcas, entretanto, o trabalho com esses parceiros vai muito além de números de seguidores e likes. Para evitar problemas e construir parcerias de sucesso, é essencial se atentar a alguns pontos:

• Conheça o perfil do influenciador: é fundamental analisar o tipo de conteúdo que ele produz, verificar se está alinhado aos valores da marca e observar seu comportamento público, incluindo possíveis posturas controversas que possam gerar crises.
• Respeite as regras do mercado e legislação: em setores regulados como o de apostas, a publicidade precisa ser transparente e clara, para evitar acusações de propaganda enganosa e garantir que a comunicação seja ética e dentro dos parâmetros legais.
• Alinhe expectativas desde o início: combine com o influenciador os objetivos da campanha, seja engajamento, conversão ou fortalecimento de branding, além do tom e da linguagem que serão usados, e defina claramente os limites do que pode ou não ser divulgado.
• Construa relações de confiança e responsabilidade: mantenha uma comunicação aberta e constante com o parceiro, faça o monitoramento contínuo para evitar deslizes e invista em parcerias baseadas em ética e coerência, que gerem impacto real e positivo para ambas as partes.
• Estabeleça métricas claras de avaliação: defina indicadores que permitam acompanhar o desempenho da parceria, como alcance, engajamento e conversão, para garantir que o investimento esteja alinhado aos resultados esperados.
• Planeje ações de contingência: tenha protocolos para lidar com crises ou situações inesperadas, garantindo respostas rápidas e adequadas, protegendo a imagem da marca e minimizando impactos negativos.
• Valorize a autenticidade: incentive os influenciadores a trazerem seu estilo próprio à comunicação, pois a autenticidade gera maior conexão com o público e evita que a mensagem pareça forçada ou comercial demais.
• Aposte no conteúdo educativo: especialmente em nichos como apostas, oferecer informação clara e responsável ajuda a construir credibilidade e contribui para um ambiente mais transparente e seguro para o consumidor.

Mas por que, talvez você se pergunte, esse cuidado é essencial para sua marca? Simples: quando uma marca não se preocupa com o alinhamento correto com seus parceiros digitais, corre o risco de manchar sua reputação e perder a credibilidade construída com o público. Além disso, a relação com os consumidores pode ser afetada negativamente, gerando desconfiança e afastando clientes em potencial.

Do ponto de vista legal, especialmente em setores regulados como apostas, a falta de atenção às regras pode acarretar multas, sanções e outras consequências jurídicas, que impactam diretamente a atuação e a imagem da empresa no mercado.

Por outro lado, ao investir no alinhamento e na transparência, a marca fortalece sua presença junto ao público-alvo, cria uma conexão genuína e duradoura, e garante que suas campanhas sejam mais efetivas, entregando resultados positivos e um retorno sólido sobre o investimento.

Ou seja, o cuidado com esses detalhes não é apenas uma questão de prevenção, mas uma estratégia fundamental para construir parcerias que realmente façam a diferença, protegendo a marca e ampliando seu impacto.

O poder do contexto e do histórico

No mundo das parcerias digitais, não basta apenas escolher um influenciador com muitos seguidores ou alto engajamento. O histórico e o comportamento desse parceiro são fundamentais para proteger e fortalecer a reputação da marca. Afinal, o público associa o influenciador à marca, e qualquer deslize pode reverberar diretamente no posicionamento e credibilidade do negócio.

Alguns pontos-chave que mostram por que esse contexto importa:

• Reputação consolidada: influenciadores com uma trajetória consistente e alinhada aos valores da marca transmitem mais segurança e confiança ao público. Isso evita crises de imagem e reforça o posicionamento positivo da empresa.
• Comportamento online: é essencial analisar não só o que o influenciador publica, mas como ele interage com seu público. Comentários agressivos, discursos controversos ou atitudes que gerem polêmica podem causar prejuízos irreparáveis.
• Histórico de parcerias: observar como o influenciador já se relacionou com outras marcas ajuda a entender sua postura profissional e capacidade de manter alinhamentos estratégicos.
• Engajamento genuíno: métricas infladas por bots ou práticas desonestas não traduzem uma influência real. Escolher parceiros com audiência orgânica e verdadeira aproxima a marca do consumidor de forma mais autêntica.
• Adequação ao público-alvo: o perfil do influenciador deve estar conectado ao público que a marca deseja impactar, respeitando também aspectos culturais, regionais e demográficos.
  

Levando tudo isso em consideração, as marcas conseguem minimizar riscos e potencializar resultados. O cuidado na escolha dos parceiros digitais é uma etapa estratégica que vai muito além dos números — envolve confiança, coerência e uma construção cuidadosa de imagem para o longo prazo.

Ferramentas de controle e monitoramento para marcas

A presença digital da sua marca, especialmente quando envolve parcerias com influenciadores, requer um cuidado redobrado para garantir que tudo aconteça dentro dos parâmetros esperados. Uma falha pode rapidamente se transformar em crise, afetando a imagem construída ao longo do tempo. Por isso, investir em ferramentas de controle e monitoramento é fundamental para minimizar riscos e proteger a reputação.

Por onde começar? Como já vimos, antes de qualquer campanha, o processo de seleção dos parceiros deve ser criterioso, com análise profunda do histórico e comportamento digital de cada um. Além disso, é essencial definir protocolos claros para a criação e aprovação dos conteúdos, garantindo que eles reflitam os valores da marca e respeitem as normas legais.

Ferramentas que fazem a diferença. No mercado atual, uma variedade de soluções tecnológicas oferece suporte para que as marcas possam acompanhar suas parcerias de forma segura e eficaz. Veja algumas categorias e seus principais benefícios:

De qualquer forma, vale notar que ferramentas não são suficientes por conta própria: a relação de confiança entre marca e influenciador, pautada na transparência e no diálogo aberto, é o que garante a longevidade e o sucesso da parceria. Quando ambas as partes entendem claramente os objetivos, limites e responsabilidades, o risco de desentendimentos e crises diminui significativamente.

Assim, ao combinar tecnologia, processos claros e uma comunicação honesta, sua marca protege sua reputação e constrói uma presença digital sólida e confiável — cada vez mais indispensável para se destacar no mercado atual.

Exemplos de sucesso: parcerias icônicas que deram certo e por quê

No universo das parcerias entre marcas e influenciadores, alguns cases reais e concretos mostram como o alinhamento estratégico e a autenticidade são cruciais para resultados duradouros e positivos. Além do retorno financeiro, essas colaborações constroem narrativas que fortalecem a imagem das marcas e criam conexões reais com o público.

A seguir, exemplos nacionais e internacionais que ilustram esse caminho — e os motivos que sustentam seu sucesso.

Nike e Michael Jordan

Desde 1984, a parceria entre Nike e Michael Jordan não só redefiniu o marketing esportivo, como criou uma verdadeira cultura em torno do atleta e da marca. O lançamento do Air Jordan revolucionou o mercado de tênis, combinando inovação tecnológica, design diferenciado e storytelling poderoso. 

A chave para o sucesso foi a perfeita sintonia entre os valores da Nike — performance, superação, atitude — e a personalidade icônica de Jordan, que transcendeu o esporte para se tornar um ícone cultural. Essa união gerou uma linha de produtos que mantém relevância e alta demanda até hoje, mais de 40 anos depois.

Anitta e marcas brasileiras

Os casos de marcas que se associam a celebridades são vários, mas às vezes podemos ver também movimentos contrários: Anitta é um exemplo contemporâneo de como uma influenciadora pode construir parcerias sólidas por meio do alinhamento de propósito e autenticidade. Com campanhas para Ambev, Claro e Adidas, ela utiliza sua imagem multifacetada para dialogar com diferentes públicos, do jovem urbano ao consumidor mais tradicional. 

Sua linguagem direta, identificação com causas sociais e domínio das redes sociais ajudam a criar uma comunicação que parece um convite genuíno para experiências e consumo consciente. A longevidade dessas parcerias está ligada à capacidade de Anitta se reinventar sem perder sua essência.

Red Bull e Travis Pastrana

Para além dos icônicos energéticos, a Red Bull é uma curadora de lifestyle para uma comunidade apaixonada por esportes extremos. Ao associar sua imagem a atletas como Travis Pastrana, campeão de motocross freestyle, e a eventos como o Red Bull Cliff Diving, a marca cria uma experiência imersiva que vai além do produto. 

Investindo na cena esportiva e no conteúdo relevante, a Red Bull fortalece a autenticidade e o engajamento, construindo uma base fiel que se identifica com a cultura que a marca promove.

Fortnite e Travis Scott

Em 2020, a parceria entre o rapper Travis Scott e o jogo Fortnite quebrou paradigmas de marketing digital ao realizar um show virtual dentro do game, assistido por mais de 12 milhões de jogadores simultaneamente. A colaboração combinou música, realidade virtual e experiência interativa, criando um evento inovador que ultrapassou o conceito tradicional de show. 

Para Travis Scott, a ação foi uma forma de ampliar sua audiência e experimentar novos formatos; para Fortnite, reforçou seu posicionamento como plataforma cultural e de entretenimento. O sucesso da empreitada se deu pela inovação tecnológica, alinhamento cultural e impacto gigantesco nas redes sociais.

Beats e Dr. Dre

A parceria entre Beats by Dre e Dr. Dre é um exemplo clássico de alinhamento perfeito entre produto e identidade. Co-fundador da marca, Dr. Dre esteve diretamente envolvido no desenvolvimento dos fones de ouvido, garantindo qualidade sonora e autenticidade, o que deu à Beats uma credibilidade muito além do marketing tradicional. Essa conexão autêntica com o universo da música e cultura urbana foi fundamental para construir uma marca que se tornou referência global.

O sucesso da Beats também se deve ao posicionamento forte e coerente, que combinou inovação tecnológica com a influência cultural de Dr. Dre e parceiros estratégicos. A marca conquistou o público jovem e conectado, culminando na aquisição pela Apple por 3 bilhões de dólares em 2014 — prova clara de que parcerias alinhadas e autênticas podem transformar mercados e gerar resultados duradouros.

Victoria’s Secret e suas Angels

A Victoria’s Secret revolucionou o marketing de moda íntima ao criar as “Angels”, um grupo de supermodelos que se tornaram verdadeiros ícones globais. Essa estratégia foi além do simples uso de celebridades: as Angels personificavam os valores da marca, transmitindo glamour, confiança e sensualidade de forma consistente por anos. O alinhamento entre a imagem das modelos e a identidade da Victoria’s Secret ajudou a criar uma conexão emocional duradoura com o público.

Além disso, a presença constante das Angels em campanhas, desfiles e eventos exclusivos garantiu uma forte associação da marca com o estilo de vida aspiracional que seus consumidores buscavam. Essa longevidade e coerência fortaleceram a fidelidade à marca, tornando as Angels um case emblemático de como influenciadores e marcas podem construir parcerias icônicas e eficazes ao longo do tempo.

Seara e Fátima Bernardes

A parceria entre a apresentadora Fátima Bernardes e a marca Seara é um exemplo emblemático de como a credibilidade e a identificação com os valores da marca podem gerar uma conexão genuína com o público. Fátima, com sua imagem confiável, próxima e respeitada, transmitiu os conceitos de qualidade, tradição e cuidado que a Seara busca comunicar, estabelecendo uma relação autêntica e consistente.

Além disso, a presença constante de Fátima em campanhas publicitárias e ações da marca reforçou essa associação, tornando a parceria duradoura e eficaz. A sintonia entre a personalidade da apresentadora e o posicionamento da Seara ajudou a fortalecer a percepção positiva do consumidor, mostrando como uma escolha acertada de influenciador pode transformar a comunicação e ampliar o impacto da marca.

O anti-exemplo: Adidas e Kanye West

A parceria entre a Adidas e Kanye West, iniciada com a linha Yeezy, foi um dos maiores fenômenos da indústria da moda e dos calçados nos últimos anos — tanto em vendas quanto em repercussão cultural. No entanto, o relacionamento desandou de forma drástica quando o artista passou a se envolver em uma série de polêmicas públicas, incluindo declarações antissemitas e racistas, além da promoção de produtos com símbolos nazistas.

Apesar do sucesso comercial da Yeezy, a continuidade da parceria expôs a Adidas a críticas severas por manter vínculos com um influenciador cujas ações passaram a contrariar abertamente os valores da marca. O episódio mais recente — a venda de uma camiseta com uma suástica durante o Super Bowl de 2025 — intensificou ainda mais a crise de reputação. Mesmo após o fim oficial da parceria, as declarações ambíguas do CEO da Adidas, Bjorn Gulden, elogiando a criatividade de Kanye e minimizando suas intenções, foram mal recebidas por consumidores e entidades sociais.

Esse caso evidencia como a falta de alinhamento contínuo entre marca e influenciador pode resultar em consequências duradouras. A Adidas viu seu nome associado a discursos de ódio e perdeu parte da confiança do público. É um alerta claro: quando os valores não estão alinhados — e, principalmente, quando não há mecanismos firmes de controle e limites contratuais —, até a parceria mais lucrativa pode se transformar em um passivo difícil de reverter.

Concluindo…

O marketing de influência é uma via de mão dupla. Ele só prospera quando há confiança mútua, propósito claro e compromisso com o impacto, não apenas com os números. Em um cenário cada vez mais complexo, onde reputações se constroem (e se desmoronam) em tempo real, as marcas que tratam seus parceiros como extensões legítimas de seus valores colhem mais do que curtidas: colhem relevância, lealdade e longevidade.

Neste artigo, vimos que não basta acertar no casting ou surfar na tendência do momento. Parcerias bem-sucedidas exigem critérios, contexto, coerência e, acima de tudo, responsabilidade. Não, a ideia não é controlar o influenciador, e sim construir junto, com ética, estratégia e visão de futuro.

Quando esse alinhamento genuíno acontece, os influenciadores deixam de ser apenas uma mídia paga e passam a ser ativos valiosos para o posicionamento e a reputação da sua marca. É aí que o marketing de influência se torna realmente sustentável — e poderoso.

Na CMLO&CO, acreditamos que influência de verdade se constrói com critério, consistência e boas conversas — daquelas que aproximam, engajam e duram. Se você quer levar esses valores para a sua marca, vem falar com a gente. Nós te ajudamos a encontrar os parceiros certos e transformar as colaborações em um valor real.