No dinâmico e competitivo mundo dos negócios, a capacidade de adaptação é crucial para a sobrevivência e prosperidade de qualquer empresa. Uma das estratégias mais poderosas e arriscadas para se manter relevante no mercado é o rebranding.
Esta prática envolve a reformulação da identidade de uma marca, que pode incluir mudanças no nome, logo, design, missão e valores da empresa. O objetivo é reposicionar a marca no mercado, atrair novos públicos e revitalizar a sua imagem.
No entanto, essa tarefa não é simples e, se mal executada, pode resultar em sérias consequências negativas. Existem vários exemplos de rebrandings que deram errado, causando danos à reputação da marca e resultando em perdas financeiras.
Um exemplo notável é o da Gap. Em 2010, a Gap decidiu mudar seu logotipo icônico, que era amado e reconhecido por milhões em todo o mundo. A mudança não foi bem recebida pelos clientes, e a empresa teve que reverter para o logotipo original apenas seis dias depois, após uma reação negativa esmagadora.
O que é rebranding e para que serve?
Rebranding é o processo de reformulação da identidade de uma marca com o intuito de alterar a percepção que o público tem dela.
Esse processo pode envolver uma série de mudanças que abrangem desde o nome da marca, logotipo, design de embalagens, slogan, missão, visão e valores, até a forma como a marca se comunica com seus consumidores.
Além disso, a estratégia pode ser parcial, focando em apenas alguns aspectos da marca, ou total, envolvendo uma reformulação completa.
A motivação por trás do rebranding varia de acordo com as necessidades e objetivos específicos de cada empresa. A seguir, listamos algumas das principais razões para uma empresa considerar o reposicionamento da sua marca:
- Atualização da imagem da marca, tornando-a mais moderna e relevante para os consumidores;
- Reposicionamento no mercado, mudando a percepção que o público tem da marca;
- Superar crises de imagem, reconstruindo a reputação da marca após escândalos ou problemas, distanciando a marca de associações negativas e restabelecendo a confiança com os consumidores;
- Acompanhar mudanças internas, refletindo fusões, aquisições ou mudanças na direção da empresa;
- Alcançar novos públicos, atraindo novos segmentos de novos consumidores, o que é ideal para lançamentos de novos produtos ou serviços.
- Diferenciação da concorrência, por meio da criação de uma identidade única e memorável que destaque a marca no meio de outras.
Benefits
Quando realizado com sucesso, o rebranding pode trazer diversos benefícios para uma empresa:
- Maior reconhecimento de marca;
- Aumento na lealdade do cliente;
- Crescimento de mercado;
- Melhoria na reputação da empresa.
Desafios e riscos do rebranding
Apesar dos benefícios potenciais, o rebranding também envolve riscos e desafios que devem ser cuidadosamente gerenciados:
- Perda de identidade: mudanças radicais podem alienar a base de clientes leais, resultando em perda de identidade e reconhecimento da marca;
- Confusão do consumidor: se as mudanças não forem bem comunicadas, os consumidores podem ficar confusos sobre a nova identidade da marca;
- Rejeição do público: as mudanças podem não ser bem aceitas pelo público-alvo, resultando em uma recepção negativa e possível queda nas vendas;
- Custos elevados: o processo de rebranding pode ser caro, envolvendo gastos com design, marketing, comunicação e outros recursos;
- Resultados inesperados: a nova identidade pode não ressoar como planejado, afetando negativamente a percepção da marca.
Em resumo, o rebranding é uma ferramenta poderosa que pode revitalizar uma marca, mas exige planejamento cuidadoso, execução precisa e comunicação eficaz para evitar os riscos associados.
5 exemplos de rebrandings que deram errado
Abaixo, exploraremos exemplos de rebrandings que não alcançaram os resultados desejados, oferecendo valiosas lições para empresas que consideram essa estratégia.
1. Twitter (X)
Em 2023, o Twitter decidiu mudar seu nome para “X”, após a venda da rede social para o Elon Musk.
A mudança foi abrupta e pegou os usuários de surpresa. A nova identidade não foi bem recebida, gerando confusão e insatisfação entre os usuários, que ainda associam a plataforma ao seu antigo nome.
A alteração drástica resultou em uma perda de identidade, fazendo com que muitos questionassem a necessidade da mudança.
Além disso, gerou uma queda uma queda no número mensal de usuários de 15% e uma queda de 54% na receita de anúncios.
2. Pepsi
Em 2009, a Pepsi gastou milhões de dólares em um novo logo que não foi muito diferente do anterior. A mudança foi amplamente criticada por ser desnecessária e cara.
Além disso, a nova identidade visual não conseguiu se conectar com os consumidores, sendo vista como uma tentativa forçada de modernização.
3. Tropicana
Source: Incrível
Tropicana made a big mistake in 2009 when it redesigned its juice packaging. The new packaging was so poorly received that sales fell by 20% in just one month.
Consumers didn't recognize the product on the shelves, and the company had to reverse the change, going back to the original design.
4. Kraft Foods
Source: Projector
In 2008, Kraft Foods began its rebranding process, which was mainly intended to reflect the company's internal restructuring.
However, the redesign didn't resonate well with consumers, and the company struggled to establish the new identity.
After four years of trying to clean up the mess, in 2012 Kraft Foods finally hammered out the final version of its logo. And surprise: it's only an improved version of the original.
5. Facebook/Meta
Source: Cocoa
In 2021, Facebook announced that it was changing its corporate name to Meta, reflecting its focus on developing the "metaverse“.
Although the name change was intended to represent the company's new vision, Facebook's negative association with privacy issues and ethical scandals overwhelmed the new identity.
The public perception that the change was an attempt to divert attention from existing problems contributed to the negative reaction.
What's more, such a significant change in the company's name didn't endear it to consumers, who continue to associate it with Facebook to this day.
7 tips to avoid common mistakes when rebranding
Learning from the mistakes of big brands can help you avoid common pitfalls in the rebranding process. Here are 7 tips for successful rebranding:
1. Do comprehensive market research
Before making any changes, conduct a market research to understand current perceptions of the brand and what consumers want. This helps align the new identity with public expectations.
2. Focus on brand identity
Keep the essential elements that define the brand's identity.
This includes preserving familiar elements that have sentimental value for consumers, such as colors, symbols or phrases.
Remember: radical changes can result in loss of recognition and alienation of loyal audiences.
3. Maintain clarity when communicating changes
Explain to consumers why you are rebranding and how it will benefit them.
Consistency in the message is essential to avoid confusion, help build trust and reduce resistance to change.
4. Involve stakeholders in the rebranding process
Involve employees, partners and key customers in the rebranding process. Their feedback is crucial to identifying potential problems and ensuring consumer acceptance of the rebranding process.
5. Develop a detailed plan
Develop a detailed implementation plan that addresses all aspects of rebranding, from design to communication and launch.
Good planning also involves carrying out the steps gradually, avoiding abruptness that could alienate loyal customers.
It also involves ensuring that all brand touchpoints, including marketing, packaging and customer service, consistently reflect the new identity.
6. Run concept tests
Before launching the new brand, conduct concept tests with focus groups to gauge reactions and make any necessary adjustments.
This includes testing beta or pilot versions of the new identities, allowing for adjustments based on real consumer feedback.
7. Be prepared for criticism
Finally, be prepared for criticism and have a contingency plan. Monitoring reactions and adjusting the strategy as necessary can save rebranding from becoming a total failure.
Conclusion
As we have seen, rebranding is a powerful strategy, but one that must be carried out with caution.
The examples cited in this article show that even big brands can make mistakes. To avoid the same problems, it's important to follow best practices and carry out detailed planning.
If you're considering a rebranding for your brand, enlisting the help of a professional marketing agency can make all the difference.
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