No dinâmico e competitivo mundo dos negócios, a capacidade de adaptação é crucial para a sobrevivência e prosperidade de qualquer empresa. Uma das estratégias mais poderosas e arriscadas para se manter relevante no mercado é o rebranding.
Esta prática envolve a reformulação da identidade de uma marca, que pode incluir mudanças no nome, logo, design, missão e valores da empresa. O objetivo é reposicionar a marca no mercado, atrair novos públicos e revitalizar a sua imagem.
No entanto, essa tarefa não é simples e, se mal executada, pode resultar em sérias consequências negativas. Existem vários exemplos de rebrandings que deram errado, causando danos à reputação da marca e resultando em perdas financeiras.
Um exemplo notável é o da Gap. Em 2010, a Gap decidiu mudar seu logotipo icônico, que era amado e reconhecido por milhões em todo o mundo. A mudança não foi bem recebida pelos clientes, e a empresa teve que reverter para o logotipo original apenas seis dias depois, após uma reação negativa esmagadora.
O que é rebranding e para que serve?
Rebranding é o processo de reformulação da identidade de uma marca com o intuito de alterar a percepção que o público tem dela.
Esse processo pode envolver uma série de mudanças que abrangem desde o nome da marca, logotipo, design de embalagens, slogan, missão, visão e valores, até a forma como a marca se comunica com seus consumidores.
Além disso, a estratégia pode ser parcial, focando em apenas alguns aspectos da marca, ou total, envolvendo uma reformulação completa.
A motivação por trás do rebranding varia de acordo com as necessidades e objetivos específicos de cada empresa. A seguir, listamos algumas das principais razões para uma empresa considerar o reposicionamento da sua marca:
- Atualização da imagem da marca, tornando-a mais moderna e relevante para os consumidores;
- Reposicionamento no mercado, mudando a percepção que o público tem da marca;
- Superar crises de imagem, reconstruindo a reputação da marca após escândalos ou problemas, distanciando a marca de associações negativas e restabelecendo a confiança com os consumidores;
- Acompanhar mudanças internas, refletindo fusões, aquisições ou mudanças na direção da empresa;
- Alcançar novos públicos, atraindo novos segmentos de novos consumidores, o que é ideal para lançamentos de novos produtos ou serviços.
- Diferenciação da concorrência, por meio da criação de uma identidade única e memorável que destaque a marca no meio de outras.
Benefícios
Quando realizado com sucesso, o rebranding pode trazer diversos benefícios para uma empresa:
- Maior reconhecimento de marca;
- Aumento na lealdade do cliente;
- Crescimento de mercado;
- Melhoria na reputação da empresa.
Desafios e riscos do rebranding
Apesar dos benefícios potenciais, o rebranding também envolve riscos e desafios que devem ser cuidadosamente gerenciados:
- Perda de identidade: mudanças radicais podem alienar a base de clientes leais, resultando em perda de identidade e reconhecimento da marca;
- Confusão do consumidor: se as mudanças não forem bem comunicadas, os consumidores podem ficar confusos sobre a nova identidade da marca;
- Rejeição do público: as mudanças podem não ser bem aceitas pelo público-alvo, resultando em uma recepção negativa e possível queda nas vendas;
- Custos elevados: o processo de rebranding pode ser caro, envolvendo gastos com design, marketing, comunicação e outros recursos;
- Resultados inesperados: a nova identidade pode não ressoar como planejado, afetando negativamente a percepção da marca.
Em resumo, o rebranding é uma ferramenta poderosa que pode revitalizar uma marca, mas exige planejamento cuidadoso, execução precisa e comunicação eficaz para evitar os riscos associados.
5 exemplos de rebrandings que deram errado
Abaixo, exploraremos exemplos de rebrandings que não alcançaram os resultados desejados, oferecendo valiosas lições para empresas que consideram essa estratégia.
1. Twitter (X)
Em 2023, o Twitter decidiu mudar seu nome para “X”, após a venda da rede social para o Elon Musk.
A mudança foi abrupta e pegou os usuários de surpresa. A nova identidade não foi bem recebida, gerando confusão e insatisfação entre os usuários, que ainda associam a plataforma ao seu antigo nome.
A alteração drástica resultou em uma perda de identidade, fazendo com que muitos questionassem a necessidade da mudança.
Além disso, gerou uma queda uma queda no número mensal de usuários de 15% e uma queda de 54% na receita de anúncios.
2. Pepsi
Em 2009, a Pepsi gastou milhões de dólares em um novo logo que não foi muito diferente do anterior. A mudança foi amplamente criticada por ser desnecessária e cara.
Além disso, a nova identidade visual não conseguiu se conectar com os consumidores, sendo vista como uma tentativa forçada de modernização.
3. Tropicana
Fonte: Incrível
A Tropicana cometeu um grande erro em 2009 ao redesenhar suas embalagens de sucos. A nova embalagem foi tão mal recebida que as vendas caíram 20% em apenas um mês.
Os consumidores não reconheceram o produto nas prateleiras, e a empresa teve que reverter a mudança, voltando ao design original.
4. Kraft Foods
Fonte: Projector
Em 2008, a Kraft Foods iniciou o seu processo de rebranding, que deveria refletir principalmente a reestruturação interna da empresa.
Entretanto, o redesign não ressoou bem com os consumidores, e a empresa enfrentou dificuldades para estabelecer a nova identidade.
Após 4 anos tentando arrumar a bagunça, em 2012 a Kraft Foods finalmente bateu o martelo para a versão final do seu logotipo. E pasmem: é uma versão apenas melhorada da versão original.
5. Facebook/Meta
Fonte: Cacau
Em 2021, o Facebook anunciou que estava mudando seu nome corporativo para Meta, refletindo seu foco no desenvolvimento do “metaverso“.
Embora a mudança de nome tivesse a intenção de representar a nova visão da empresa, a associação negativa do Facebook com questões de privacidade e escândalos éticos sobrecarregou a nova identidade.
A percepção pública de que a mudança foi uma tentativa de desviar a atenção dos problemas existentes contribuiu para a reação negativa.
Além disso, uma mudança tão significativa no nome da empresa não agradou muito os consumidores, que continuam até os dias atuais associá-la ao Facebook.
7 dicas para evitar erros comuns ao fazer rebranding
Aprender com os erros de grandes marcas pode ajudar a evitar armadilhas comuns no processo de rebranding. Aqui estão 7 dicas para um reposicionamento de marca bem-sucedido:
1. Faça uma pesquisa de mercado abrangente
Antes de qualquer mudança, conduza uma pesquisa de mercado detalhada para entender as percepções atuais da marca e o que os consumidores desejam. Isso ajuda a alinhar a nova identidade com as expectativas do público.
2. Mantenha o foco na identidade da marca
Mantenha os elementos essenciais que definem a identidade da marca.
Isso inclui preservar elementos familiares que têm valor sentimental para os consumidores, como por exemplo, cores, símbolos ou frases.
Lembre-se: mudanças radicais podem resultar em perda de reconhecimento e alienação do público fiel.
3. Mantenha a clareza na comunicação das mudanças
Explique aos consumidores o porquê do rebranding e como ele irá beneficiá-los.
A consistência na mensagem é essencial para evitar confusões, ajuda a construir confiança e reduz a resistência às mudanças.
4. Envolva os stakeholders no processo de rebranding
Envolva funcionários, parceiros e clientes-chave no processo de rebranding. O feedback deles é crucial para identificar potenciais problemas e garantir aceitação do processo de reformulação pelos consumidores.
5. Desenvolva um planejamento detalhado
Desenvolva um plano de implementação detalhado que aborde todos os aspectos do rebranding, desde o design até a comunicação e o lançamento.
Um bom planejamento também envolve executar as etapas gradualmente, evitando abruptas que possam alienar os clientes leais.
Ainda, envolve também garantir que todos os pontos de contato da marca, incluindo marketing, embalagem e atendimento ao cliente, reflitam a nova identidade de maneira consistente.
6. Execute testes de conceito
Antes de lançar a nova marca, conduza testes de conceito com grupos focais para medir as reações e fazer ajustes necessários.
Isso inclui realizar testes com versões beta ou pilotos das novas identidades, permitindo ajustes baseados no feedback real dos consumidores.
7. Esteja preparado para críticas
Por fim, esteja preparado para críticas e tenha um plano de contingência. Monitorar as reações e ajustar a estratégia conforme necessário pode salvar o rebranding de se tornar um fracasso total.
Conclusão
Como vimos, rebranding é uma estratégia poderosa, mas que deve ser executada com cautela.
Os exemplos citados neste artigo mostram que até grandes marcas podem cometer erros. Para evitar os mesmos problemas, é importante seguir práticas recomendadas e realizar um planejamento detalhado.
Se você está considerando um rebranding para a sua marca, contar com a ajuda de uma agência de marketing profissional pode fazer toda a diferença.
A CMLO&CO oferece soluções completas em branding, com uma abordagem estratégica e orientada por dados, garantindo que a sua marca se reposicione de forma eficaz e bem-sucedida no mercado. Fale com nossos especialistas em marketing e publicidade.
