No universo competitivo dos negócios, onde produtos e serviços muitas vezes se assemelham em qualidade e preço, o posicionamento de marca surge como uma das principais estratégias para definir como uma empresa deseja ser percebida no mercado.
O posicionamento de marca é uma estratégia essencial que define como sua marca é percebida pelo público. Um exemplo recente é a Nike, que causou polêmica com sua nova campanha “Winning Isn’t for Everyone” (“Vencer Não É Para Todos”), lançada dias antes dos Jogos Olímpicos de Paris 2024. Esta estratégia marca uma mudança ousada no posicionamento da marca, destacando a dedicação extrema necessária para vencer e gerando muita discussão no mercado.
Esta mudança ocorre no contexto de uma queda significativa nas ações devido à desaceleração das vendas e desafios na cadeia de suprimentos. A nova campanha visa recuperar a confiança dos investidores e revitalizar a marca.
Em um cenário onde o consumidor é bombardeado por uma infinidade de informações e escolhas, uma marca bem-posicionada não só se destaca como também constrói um relacionamento duradouro e emocional com seu público. Neste artigo, você vai entender como as grandes marcas utilizam essas estratégias para dominar o mercado.
What is brand positioning?
The posicionamento de marca é a prática de definir e comunicar de forma clara e consistente a identidade e os valores de uma marca, de modo que ela ocupe um espaço único e diferenciado na mente dos consumidores.
Diferentemente do que se imagina, este conceito vai além de um simples slogan ou logotipo. Trata-se, na verdade, da impressão geral que a marca deixa em seu público-alvo. Seu principal objetivo é criar uma percepção que seja distinta em relação aos concorrentes, estabelecendo uma conexão emocional e um reconhecimento duradouro.
De maneira prática, podemos dizer que um posicionamento eficaz responde a perguntas fundamentais: O que a marca representa? Como ela é diferente das outras? Quais benefícios únicos ela oferece?
Além disso, serve para guiar todas as atividades de marketing e comunicação da empresa, garantindo que cada mensagem transmitida seja coerente com a identidade da marca.
Importance
O posicionamento de marca é importante para o sucesso a longo prazo de qualquer empresa por diversos motivos.
Em primeiro lugar, ele ajuda a criar uma identidade clara e consistente que ressoa com o público-alvo, o que aumenta o reconhecimento da marca e constrói confiança e lealdade entre os consumidores.
Quando uma marca é claramente posicionada, os consumidores sabem o que esperar, o que, por sua vez, facilita a decisão de compra.
Em segundo lugar, vale notar que o posicionamento de marca oferece uma vantagem competitiva significativa.
Em mercados concorridos, onde produtos e serviços podem parecer semelhantes, uma marca bem-posicionada se destaca ao oferecer algo que os concorrentes não conseguem replicar, como uma proposta de valor única, uma experiência de cliente superior ou um forte apelo emocional.
Além disso, o posicionamento de marca tem a capacidade de influenciar a percepção de valor. Nesse contexto, marcas bem-posicionadas conseguem justificar preços premium, mesmo em categorias onde a concorrência é intensa.
Isso ocorre porque os consumidores associam o valor percebido de uma marca à experiência e ao prestígio que ela oferece, e não apenas ao produto ou serviço em si.
Impactos do posicionamento de marca na percepção de valor do consumidor
Conforme pontuamos anteriormente, a percepção de valor do consumidor é fortemente influenciada pelo posicionamento de marca.
Quando uma marca é posicionada de forma eficaz, ela não só comunica seus benefícios funcionais, mas também cria um apelo emocional que ressoa com os consumidores.
Em outras palavras, isso significa que, mesmo que o produto em si não seja radicalmente diferente dos concorrentes, a percepção de valor pode ser significativamente maior.
Além disso, uma marca bem-posicionada pode transformar clientes em defensores. Quando os consumidores se identificam com os valores de uma marca e a percebem como valiosa, eles estão mais propensos a recomendá-la a outros, amplificando ainda mais o impacto positivo do posicionamento.
Por exemplo, pense na Apple. A marca é reconhecida por seu design inovador e experiência de usuário superior.
Como resultado, os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos Apple em comparação com outras marcas de tecnologia, mesmo que as especificações técnicas possam ser semelhantes.
Ou seja, o posicionamento de marca da Apple cria uma percepção de que seus produtos são de alta qualidade, confiáveis e desejáveis, o que aumenta o valor percebido e, consequentemente, a disposição de pagar um preço mais alto.
Tipos de posicionamento de marca que você deve conhecer
Existem vários tipos de posicionamento de marca que podem ser adotados, dependendo da natureza da empresa, do mercado-alvo e dos objetivos estratégicos. Abaixo estão alguns dos mais comuns:
- Posicionamento baseado em atributos ou características (diferenciação): foca em uma característica específica do produto ou serviço que a diferencia dos concorrentes. Um exemplo clássico é a Volvo, que é posicionada em torno da segurança;
- Posicionamento baseado nos benefícios: destaca os benefícios que o consumidor obtém ao usar o produto ou serviço. Por exemplo, a Colgate é posicionada como a marca que promove a saúde bucal;
- Posicionamento baseado na concorrência: define a marca em relação aos concorrentes. Neste tipo, uma marca pode ser posicionada como uma alternativa de baixo custo ou de qualidade superior em comparação com outras;
- Posicionamento baseado em uso ou aplicação: foca em como e quando o produto deve ser usado. A marca Red Bull, por exemplo, é posicionada como uma bebida que oferece energia em momentos de cansaço;
- Posicionamento baseado em estilo de vida: alinha a marca com o estilo de vida do público-alvo. A Nike, por exemplo, posiciona-se como uma marca para pessoas que levam a sério a prática de esportes e atividades físicas.
Posicionamento de marca x posicionamento de mercado x reconhecimento de marca
Embora os termos “posicionamento de marca”, “posicionamento de mercado” e “reconhecimento de marca” sejam frequentemente usados de forma intercambiável, eles têm significados distintos e desempenham papéis diferentes na estratégia de marketing de uma empresa. Entenda a seguir:
Brand positioning
Refere-se à forma como a empresa deseja ser percebida pelos consumidores em relação aos concorrentes. É uma estratégia interna que se concentra em criar uma identidade única e valores claros.
Posicionamento de mercado
Por outro lado, refere-se à posição que uma empresa ocupa dentro de um mercado específico em relação à concorrência. Esse posicionamento é mais focado em aspectos como participação de mercado, segmentação de clientes e preços.
Reconhecimento de marca
O reconhecimento de marca diz respeito ao grau em que os consumidores conseguem identificar uma marca a partir de seus elementos visuais, como logotipo, cores e slogans, sem que o nome da marca seja explicitamente mencionado. É o resultado de um posicionamento de marca eficaz e de uma estratégia de communication bem-sucedida.
Em resumo, enquanto o posicionamento de marca é mais sobre a construção da percepção e identidade, o posicionamento de mercado está relacionado à como a marca se comporta e se adapta dentro de um mercado específico. Já o reconhecimento de marca é um indicador do sucesso dessas estratégias na mente do consumidor.
Empresas referências em estratégias de posicionamento de marca
Algumas marcas globais são verdadeiras referências quando se trata de posicionamento de marca. Elas não apenas conseguiram se destacar em seus respectivos mercados, mas também criaram legados duradouros com suas estratégias de posicionamento.
Apple: inovação e exclusividade
A Apple é, sem dúvida, uma das marcas mais icônicas em termos de posicionamento de marca.
Desde o início, a marca se posicionou como uma empresa inovadora, dedicada a criar produtos que não apenas atendem às necessidades dos consumidores, mas que também superam suas expectativas em termos de design, funcionalidade e user experience.
Produtos como o iPhone, iPad e MacBook estabeleceram novos padrões no mercado de tecnologia e criaram categorias de produtos. Essa ênfase na inovação permitiu à Apple manter uma imagem de pioneira, que está sempre à frente das tendências.
Source: Terra Brasil
A Apple também se posiciona como uma marca premium, oferecendo uma experiência de usuário superior. Desde o design minimalista de seus produtos até a interface intuitiva de seus sistemas operacionais, cada detalhe é pensado para proporcionar uma experiência única e sem igual.
Já a exclusividade é reforçada por sua política de preços, que coloca seus produtos em uma faixa de mercado mais alta, associando-os a um status de luxo.
O resultado desse posicionamento é uma base de clientes extremamente leal, em que os consumidores não apenas compram seus produtos, mas se tornam defensores da marca, promovendo-a e recomendando-a a outros.
Coca-Cola: emoção e conexão humana
A Coca-Cola é um exemplo clássico de como o posicionamento emocional pode se tornar a base de uma marca duradoura.
Source: Depositphotos
Ao longo de décadas, a marca se posicionou como muito mais do que uma fabricante de bebidas. Atualmente, ela é sinônimo de momentos de felicidade, celebração e conexão entre as pessoas.
Isso porque desde suas campanhas publicitárias icônicas, como “A Magia do Natal” e “Abra a Felicidade”, a Coca-Cola se estabeleceu como uma marca que celebra a alegria de viver. Dessa forma, a marca conseguiu criar uma forte conexão emocional com os consumidores, associando-se a momentos positivos e memoráveis.
Outro ponto forte da Coca-Cola é a consistência de sua mensagem em nível global. Embora adapte suas campanhas a diferentes culturas, a essência de seu posicionamento — uma marca que promove felicidade e união —, permanece a mesma em todos os mercados. Isso não só fortalece o reconhecimento da marca, mas também cria uma imagem sólida e confiável em qualquer lugar do mundo.
Além disso, a Coca-Cola possui uma identidade visual forte, marcada pela sua icônica cor vermelha e logotipo cursivo, sendo instantaneamente reconhecida em qualquer parte do mundo.
Nike: inspiração e desempenho
A Nike é outra marca que exemplifica a eficácia de um posicionamento de marca bem definido.
Source: FreeLogo Design
Com o slogan “Just Do It”, a Nike se posicionava como uma marca que inspira pessoas a superarem seus limites e alcançarem o máximo de seu potencial, independentemente de serem atletas profissionais ou amadores.
De maneira simples, podemos afirmar que a Nike não vende apenas produtos esportivos, mas sim uma filosofia de vida. A marca se posiciona como uma parceira na jornada pessoal de cada consumidor, incentivando-os a “simplesmente fazer” e a nunca desistir.
Essa mensagem inspiradora ressoa fortemente com os consumidores, criando uma conexão emocional que vai além da funcionalidade dos produtos.
A Nike também reforça seu posicionamento através de strategic partnerships com atletas de renome mundial e grandes eventos esportivos. Ao associar sua marca com o sucesso e o desempenho de atletas de elite, a Nike fortalece sua imagem como uma marca que entende e apoia a busca pela excelência.
Além de inspiração, a Nike também se posiciona como uma marca de alta qualidade e inovação. Seus produtos são exemplos de como a marca combina design inovador com funcionalidade, oferecendo aos consumidores não apenas produtos de alta performance, mas também de vanguarda em tecnologia esportiva.
Old Spice: reposicionamento, reinvenção e relevância
A Old Spice é um caso interessante de reposicionamento de marca. Originalmente conhecida como uma marca de produtos de cuidados para homens mais velhos, conseguiu se reinventar e se tornar relevante para um público mais jovem, mantendo sua essência, mas modernizando sua imagem.
Essa transição radical foi realizada através de campanhas publicitárias criativas e humorísticas, que ressoaram com as novas gerações. A campanha “The Man Your Man Could Smell Like” é um exemplo de como a marca usou o humor e a originalidade para se destacar e capturar a atenção de um novo segmento de mercado.
O sucesso do reposicionamento foi evidente no aumento das vendas. Em pouco tempo, a Old Spice viu um aumento de 125% nas vendas, provando que uma estratégia de reposicionamento bem executada pode revigorar uma marca e impulsionar seu crescimento de forma significativa.
Harley-Davidson: cultura e comunidade
Harley-Davidson é um exemplo de marca que não apenas vende motocicletas, mas também um estilo de vida. Ela se posiciona como um ícone da liberdade e da rebeldia, criando uma comunidade de consumidores que compartilham desses valores.
Source: Depositphotos
Esse posicionamento cultural é tão forte que muitos consumidores não compram apenas uma moto Harley. Na verdade, eles compram um estilo de vida e a adesão a uma comunidade global de motociclistas que compartilham a mesma paixão, a Harley Owners Group (HOG).
Cabe ainda ressaltar que o logo da Harley-Davidson é instantaneamente reconhecido e associado à qualidade e tradição. Isso demonstra como o posicionamento cultural pode se transformar em uma vantagem competitiva duradoura, que resiste a mudanças de mercado e tendências.
Como ter um bom posicionamento de marca?
Ter um posicionamento de marca forte não é uma tarefa simples, mas é essencial para o sucesso de longo prazo de qualquer negócio. A seguir, confira 7 dicas essenciais para construir um posicionamento de marca forte e eficaz:
1. Entenda profundamente seu público-alvo
Conhecer quem são seus consumidores, o que eles valorizam e quais são suas dores é o primeiro passo para criar um posicionamento de marca que ressoe com eles. Use pesquisas de mercado, dados demográficos e análises comportamentais para obter insights detalhados.
2. Defina claramente sua proposta de valor
Sua marca deve oferecer algo único que a diferencia dos concorrentes. Seja um benefício funcional, emocional ou um atributo exclusivo, a proposta de valor deve ser clara e comunicada de forma consistente.
3. Seja autêntico
Autenticidade é fundamental. O posicionamento de marca deve refletir verdadeiramente os valores, missão e visão da empresa. Quando uma marca é genuína, os consumidores percebem e valorizam isso.
4. Consistência é chave
Uma vez que o posicionamento de marca é definido, ele deve ser comunicado de forma consistente em todos os canais e pontos de contato com o cliente. Desde o marketing digital até o atendimento ao cliente, todas as interações devem reforçar a identidade da marca.
5. Mantenha-se relevante
O mercado e os consumidores estão em constante evolução. Marcas de sucesso são aquelas que conseguem adaptar seu posicionamento ao longo do tempo, mantendo-se relevantes sem perder sua essência.
6. Invista em branding
A identidade visual da marca, incluindo logotipo, cores e design, deve refletir o posicionamento de forma coerente. Um branding visual forte ajuda a criar reconhecimento imediato e a reforçar a mensagem da marca.
7. Conte com o apoio de uma agência de marketing especializada em branding
Como vimos, o posicionamento de marca é um dos pilares fundamentais para o sucesso empresarial. Afinal de contas, ele define como uma empresa é vista pelo mercado e pelos consumidores, influenciando diretamente a percepção de valor e a lealdade do cliente.
Com uma estratégia de posicionamento bem definida e executada, uma marca pode se destacar em um mercado saturado, construir uma base de clientes leais e sustentar o crescimento a longo prazo.
No entanto, construir e manter um posicionamento de marca eficaz requer expertise e recursos. Nesse caso, contar com uma marketing agency profissional, como a CMLO&CO, pode ser a chave para alcançar resultados excepcionais e crescer no mercado. Fale com nossos especialistas em branding.
