Por Saulo Camelo
No xadrez, existe uma jogada que iniciantes ignoram e especialistas estudam por anos: a promoção do peão. Uma peça que só anda uma casa de cada vez, sem glamour, sem força aparente, pode cruzar o tabuleiro inteiro e se transformar na peça mais poderosa do jogo.
Era isso que estava em jogo quando a Nestlé pediu a nossa proposta.
O que fazer quando não se tem o portfólio impossível
Nossa agência tinha um histórico sólido, mas não o tipo de portfólio que faz um procurement de multinacional parar para perguntar como foi. Tínhamos cases regionais, clientes médios satisfeitos, uma reputação em construção. O que não tínhamos era aquele nome de empresa que dispensa apresentação.
A maioria das agências nessa posição faz uma de duas coisas: passa longe da concorrência por achar que não tem chance, ou entra fingindo ser maior do que é e perde a credibilidade na primeira pergunta técnica.
Nós fizemos algo diferente. Fomos honestos sobre quem éramos. E estratégicos sobre o preço que apresentaríamos.
Desconto e aposta não são a mesma palavra
Há uma diferença fundamental entre cobrar barato por desespero e cobrar abaixo do valor por estratégia. A primeira posição é de fraqueza. A segunda é de inteligência de posicionamento.
Sabíamos de três coisas ao estruturar a proposta. Primeira: o case valeria muito mais do que qualquer margem que poderíamos extrair naquele projeto. Segunda: uma agência com a Nestlé no portfólio negocia de forma diferente com todos os outros clientes a partir daquele dia, não na semana seguinte, não no ano seguinte, mas de forma permanente. Terceira: a Nestlé não estava testando se tínhamos coragem de cobrar caro. Estava testando se tínhamos capacidade de entrega.
Desconto comunica que você não acredita no que vale. Aposta comunica que você acredita tanto no que vai entregar que está disposto a dividir o risco.
A estrutura das três propostas
Apresentamos três opções de escopo, crescentes em investimento e em profundidade. A opção do meio era o que realmente queríamos entregar. As outras duas existiam para ancorar a percepção de valor: o investimento central parecia inevitável quando visto entre os outros dois.
Esse mecanismo funciona porque a decisão de compra raramente acontece no absoluto. Acontece no relativo. O cliente não avalia se o preço é justo em si mesmo. Avalia se é justo em comparação com o que está ao lado.
Ganhamos o projeto.
O que acontece depois da porta aberta
O valor percebido de uma agência não se constrói na proposta. Constrói-se na entrega. A proposta abre a porta. O que você faz depois é quem você é.
Ao longo do projeto, antecipamos entregas sempre que possível. Comunicamos de forma proativa, sem esperar ser cobrados. Documentamos cada decisão com clareza suficiente para que qualquer pessoa do time da Nestlé pudesse entender sem precisar nos acionar. Trouxemos perspectivas que não estavam no escopo, não para demonstrar esforço, mas porque eram relevantes e era o que um parceiro faria.
Kurt Warner, praticamente desconhecido no Brasil, é um ídolo do futebol americano nos Estados Unidos. Ele não pediu para ser titular. Treinou, entregou e esperou. Quando chegou a hora, não havia outra opção senão escalá-lo. Entramos como substitutos. Saímos como titulares.
O que muda no dia seguinte
Hoje, quando a agência entra em uma reunião de prospecção, a Nestlé aparece nos primeiros trinta segundos da apresentação. A credibilidade chega antes das palavras.
Cada cliente que veio depois pagou melhor, confiou com mais rapidez, exigiu menos comprovação. O preço estratégico de um projeto se converteu em capital de posicionamento que nenhum valor de contrato poderia pagar diretamente.
O que torna a decisão replicável
O movimento não é exclusivo de agências. Qualquer empresa de médio porte que mira uma conta transformadora pode aplicar a mesma lógica, desde que mantenha a distinção entre os três momentos: identificar a conta certa e focar nela com proposta customizada; apresentar o preço com narrativa estratégica clara, como aposta num relacionamento de longo prazo; e durante a entrega, antecipar, comunicar e trazer perspectivas fora do escopo quando relevante. Desconto sem contexto é fraqueza visível. Preço com narrativa é posicionamento.
A maior decisão da história da agência foi cobrar barato. De propósito. O peão atravessou o tabuleiro. E quando chegou ao outro lado, não precisou mais explicar o que era.
Este é o quarto artigo da série sobre o que aprendi construindo o grupo CMLO do zero. No próximo, falo sobre o que acontece quando você passa a ser escolhido e não mais quem escolhe os projetos.
