Durante anos, pesquisar uma solução empresarial significava abrir o Google, digitar algumas palavras-chave, acessar diferentes páginas e comparar fornecedores.
Esse comportamento está mudando.
Com ferramentas como ChatGPT, Gemini, Copilot e mecanismos de busca que incorporam respostas generativas, profissionais podem fazer perguntas complexas, comparar alternativas e receber recomendações sem necessariamente percorrer uma lista tradicional de resultados.
Para empresas B2B, essa transformação afeta diretamente a forma como marcas são descobertas e consideradas durante uma decisão de compra.
A questão deixa de ser apenas “minha empresa aparece no Google?” e passa a incluir outra:
“Minha marca aparece quando um decisor pergunta à Inteligência Artificial sobre o problema que resolvemos?”
Como a Inteligência Artificial está mudando o comportamento de busca?
Na busca tradicional, é comum pesquisar utilizando termos relativamente curtos, como:
“agência de marketing B2B”
“software CRM empresas”
“consultoria transformação digital”
Com as ferramentas de Inteligência Artificial, a interação pode ser muito mais contextual.
O usuário pode perguntar:
“Quais estratégias uma empresa B2B com ciclo de vendas de seis meses pode usar para gerar mais oportunidades comerciais?”
ou:
“Quais critérios devo considerar para escolher uma agência de marketing para uma empresa B2B?”
A diferença parece pequena, mas representa uma mudança importante.
Em vez de buscar apenas uma página relacionada a determinada palavra-chave, o usuário espera uma resposta construída especificamente para sua necessidade.
Da palavra-chave para a pergunta
Durante muito tempo, o SEO foi fortemente associado à identificação das palavras utilizadas pelas pessoas no Google.
As palavras-chave continuam importantes. Elas ajudam a compreender demanda, intenção de busca e os assuntos associados a determinado mercado.
O que muda é a maneira como essa intenção pode ser expressa.
Um decisor não precisa mais adaptar sua dúvida à lógica de um mecanismo de busca. Ele pode explicar seu contexto diretamente para uma IA.
Por exemplo, em vez de:
“melhores agências de marketing”
ele pode perguntar:
“Quais agências brasileiras têm experiência com grandes empresas e estratégias integradas de branding, performance e tecnologia?”
Nesse cenário, não basta disputar uma posição para uma única keyword.
As marcas também precisam construir sinais suficientes para serem compreendidas, associadas a determinadas especialidades e consideradas relevantes nas respostas geradas por IA.
A jornada de compra B2B também está mudando
O impacto é especialmente relevante no mercado B2B.
Compras empresariais normalmente envolvem pesquisa, comparação, validação e diferentes pessoas participando da decisão.
Antes mesmo de entrar em contato com uma empresa, um decisor pode pesquisar:
- possíveis soluções para seu problema;
- fornecedores;
- metodologias;
- preços;
- vantagens e desvantagens;
- cases;
- avaliações;
- comparações entre alternativas;
- especialistas e empresas reconhecidas no segmento.
Agora, parte dessas pesquisas também pode acontecer dentro de interfaces de Inteligência Artificial.
Isso cria novos touchpoints na jornada B2B.
A IA pode entrar antes do fornecedor na jornada
Imagine que um diretor de marketing esteja enfrentando dificuldade para gerar demanda.
Ele pode perguntar a uma IA:
“Minha empresa recebe tráfego, mas gera poucos leads qualificados. O que devo analisar?”
A resposta pode apresentar hipóteses relacionadas a posicionamento, UX, estratégia de conteúdo, mídia, proposta de valor, conversão ou alinhamento entre marketing e vendas.
Depois disso, o executivo pode continuar:
“Que tipo de empresa pode me ajudar a resolver isso?”
E posteriormente:
“Quais empresas brasileiras oferecem esse serviço?”
Perceba que uma parte significativa da construção da decisão pode acontecer antes mesmo de o usuário visitar o site de um fornecedor.
Para as marcas, isso aumenta a importância de ocupar não apenas resultados de pesquisa, mas todo o ecossistema de informações utilizado durante a descoberta e consideração.
SEO continua importante na era da Inteligência Artificial?
Sim.
A expansão das interfaces generativas não significa que as empresas devam abandonar o SEO.
Pelo contrário: muitos dos fundamentos que ajudam mecanismos de busca a compreender uma empresa também contribuem para fortalecer sua presença digital de maneira mais ampla.
Um site tecnicamente acessível, conteúdo de qualidade, arquitetura clara, autoridade temática, menções externas, informações consistentes sobre a empresa e páginas que respondem adequadamente às intenções do público continuam relevantes.
A mudança está em pensar além do ranking.
SEO ajuda uma marca a ser encontrada. GEO amplia a discussão para como ela pode ser compreendida e representada em ambientes generativos.
As duas estratégias podem trabalhar juntas.
O que é GEO e qual sua relação com a busca B2B?
GEO, ou Generative Engine Optimization, é o conjunto de práticas voltadas a aumentar a compreensão, relevância e presença de uma marca ou conteúdo em mecanismos de resposta baseados em Inteligência Artificial.
Enquanto uma estratégia tradicional de SEO pode acompanhar posições, cliques, impressões e tráfego orgânico, o GEO adiciona novas perguntas:
A marca está sendo mencionada?
Em quais contextos ela aparece?
Quais concorrentes são citados?
Quais fontes são utilizadas pelas ferramentas?
A IA consegue entender claramente o que a empresa faz?
Essas questões ganham importância à medida que ferramentas generativas passam a participar da jornada de pesquisa.
Como preparar uma marca B2B para essa nova busca?
Não existe uma técnica isolada capaz de garantir que determinada empresa seja mencionada por uma IA.
Existe, porém, um conjunto de ações que fortalece sua presença e autoridade digital.
1. Construa autoridade temática
Uma empresa precisa demonstrar claramente sobre quais assuntos possui experiência.
Isso significa desenvolver conteúdos conectados ao negócio, aprofundar temas estratégicos e criar uma arquitetura capaz de relacionar conteúdos, soluções e cases.
Em vez de publicar dezenas de assuntos desconectados, vale construir clusters de autoridade.
2. Responda perguntas reais dos decisores
Conteúdo para GEO não significa escrever para robôs.
Significa facilitar a compreensão.
Perguntas comerciais, comparações, custos, metodologias, critérios de escolha, problemas e aplicações práticas podem ser particularmente relevantes porque refletem dúvidas existentes durante uma decisão.
3. Produza informação original
Se centenas de sites dizem exatamente a mesma coisa, existe pouco valor adicional em mais uma versão daquele conteúdo.
Dados próprios, pesquisas, metodologias, análises, opiniões de especialistas e aprendizados obtidos em projetos ajudam a criar information gain, ou seja, informação adicional que não é simplesmente uma reprodução do que já existe.
Para empresas B2B, cases podem exercer um papel especialmente importante.
4. Transforme cases em evidências de expertise
Dizer que uma empresa possui experiência em determinado setor é diferente de demonstrá-la.
Cases ajudam mecanismos de busca, usuários e sistemas de IA a compreender associações entre marca, especialidade, mercado e problema resolvido.
Uma empresa que deseja construir autoridade em marketing para saúde, por exemplo, pode conectar conteúdos sobre o setor a projetos realizados para organizações desse mercado.
O mesmo princípio vale para tecnologia, finanças, indústria, educação, varejo e outros segmentos.
5. Fortaleça a presença da marca fora do próprio site
A autoridade digital de uma empresa não é construída exclusivamente em seu domínio.
Menções em veículos, sites especializados, parceiros, rankings, entrevistas, eventos e outras fontes independentes ajudam a ampliar a presença da marca no ecossistema digital.
Isso aproxima Digital PR, branding, SEO e GEO.
6. Estruture informações de maneira clara
Títulos objetivos, hierarquia adequada de headings, respostas diretas, páginas institucionais completas, dados estruturados e informações consistentes sobre produtos, serviços, especialistas e empresa facilitam a interpretação do conteúdo.
Para uma IA recomendar uma empresa, primeiro ela precisa conseguir entender quem é essa empresa e com quais assuntos ela deve ser associada.
A busca está se tornando mais conversacional
Talvez essa seja uma das maiores mudanças.
Antes, o usuário precisava descobrir qual combinação de palavras levaria ao resultado desejado.
Agora, ele pode simplesmente explicar o problema.
Isso aproxima a pesquisa digital da maneira como as pessoas naturalmente conversam.
Para o marketing B2B, a consequência é significativa: empresas precisam produzir conteúdo pensando não somente em termos pesquisados, mas nas perguntas, problemas e decisões existentes por trás desses termos.
O funil B2B está ganhando novos pontos de contato
A jornada deixou de ser simplesmente:
Google → site → formulário → vendedor.
Ela pode assumir caminhos muito mais fragmentados:
LinkedIn → ChatGPT → Google → artigo → YouTube → case → IA → site → reunião.
Ou qualquer outra combinação.
Isso torna atribuição e mensuração mais complexas.
Também reforça a importância de construir uma marca reconhecível ao longo de toda a jornada, porque nem todos os pontos de contato serão facilmente rastreados por ferramentas tradicionais de analytics.
SEO, GEO e marca precisam trabalhar juntos
A evolução da busca aproxima áreas que durante muito tempo foram tratadas separadamente.
SEO trabalha descoberta e relevância nos mecanismos de busca.
GEO amplia a presença para ambientes generativos e mecanismos de resposta.
Branding aumenta reconhecimento, confiança e associações relacionadas à marca.
Conteúdo transforma conhecimento em informação encontrável e utilizável.
Digital PR amplia autoridade e presença externa.
Para empresas B2B, conectar essas disciplinas pode ser mais eficiente do que tratá-las como estratégias independentes.
O futuro da busca B2B não será apenas sobre aparecer primeiro
Durante anos, uma das maiores disputas do marketing digital foi pela primeira posição do Google.
Essa posição continua tendo valor.
Mas uma nova disputa está acontecendo paralelamente: fazer parte das respostas que ajudam pessoas a tomar decisões.
Quando um executivo pergunta a uma IA quais estratégias utilizar, quais soluções existem ou quais empresas considerar, marcas que construíram autoridade digital têm uma nova oportunidade de entrar na jornada.
Por isso, a pergunta para empresas B2B já não deveria ser somente:
“Estamos aparecendo nas buscas?”
Também deveria ser:
“Quando nossos potenciais clientes procuram respostas, nossa marca faz parte delas?”
Como a CMLO pode ajudar?
A CMLO conecta estratégia, conteúdo, SEO, GEO, dados, branding e performance para ajudar marcas a se posicionarem diante das mudanças no comportamento de busca.
Isso inclui entender como os públicos pesquisam, quais perguntas fazem, quais entidades e temas estão relacionados à marca e como transformar presença digital em oportunidades de negócio.
Em um cenário no qual Google, redes sociais e Inteligência Artificial coexistem durante a mesma jornada, aparecer é apenas uma parte do desafio.
É preciso ser encontrado, compreendido, lembrado e considerado.
