Por que algumas marcas vêm imediatamente à mente quando surge uma necessidade, enquanto outras, mesmo conhecidas, sequer são consideradas?
A resposta não está apenas em reconhecimento de marca. Ela também está relacionada às situações, necessidades, ocasiões e contextos que fazem uma pessoa pensar em determinada categoria.
Essas associações são conhecidas como pontos de entrada da categoria, ou Category Entry Points (CEPs).
Para as marcas, desenvolver esses pontos significa aumentar as possibilidades de serem lembradas em diferentes situações de compra. Em vez de depender de uma única associação, a empresa passa a construir diferentes caminhos mentais que podem levar o consumidor até ela.
Neste artigo, vamos entender o que são pontos de entrada da categoria, como eles influenciam a lembrança de marca e de que maneira podem ser utilizados em uma estratégia de marketing.
O que são pontos de entrada da categoria?
Pontos de entrada da categoria são situações, necessidades, ocasiões, objetivos ou contextos que fazem uma pessoa pensar em determinada categoria de produtos ou serviços.
Na literatura de marketing, o conceito é conhecido como Category Entry Points.
Imagine uma pessoa pensando em pedir comida.
Essa decisão pode surgir porque:
- chegou tarde do trabalho;
- não quer cozinhar;
- vai receber amigos;
- está com vontade de comer algo específico;
- esqueceu de comprar ingredientes;
- quer praticidade no almoço;
- deseja aproveitar o fim de semana.
A necessidade final pode ser semelhante, mas existem diversos caminhos que levaram aquela pessoa à categoria.
Esses caminhos são os pontos de entrada.
Para uma marca, o objetivo é construir associações com diferentes situações relevantes para aumentar a probabilidade de ser lembrada quando uma delas acontecer.
Qual a relação entre pontos de entrada da categoria e lembrança de marca?
Ser conhecido não significa necessariamente ser lembrado no momento certo.
Uma pessoa pode reconhecer perfeitamente determinada empresa quando vê seu logotipo, mas não pensar nela espontaneamente quando surge uma necessidade relacionada à categoria.
Essa diferença é fundamental.
No momento da compra, consumidores normalmente não analisam todas as marcas existentes no mercado. Algumas opções vêm à mente primeiro porque possuem associações mais fortes com aquela situação.
Quanto mais situações relevantes estiverem associadas à marca, mais caminhos existem para que ela seja recuperada da memória.
É por isso que trabalhar pontos de entrada da categoria pode contribuir para ampliar a disponibilidade mental da marca.
O que é disponibilidade mental?
Disponibilidade mental é, de forma simplificada, a facilidade com que uma marca pode ser lembrada ou reconhecida em situações de compra.
Isso vai além de fazer campanhas para que as pessoas simplesmente saibam que a empresa existe.
A questão passa a ser:
Em quais situações queremos que o consumidor se lembre da nossa marca?
Uma empresa de tecnologia B2B, por exemplo, pode querer ser lembrada quando um gestor:
- precisa reduzir tarefas manuais;
- percebe custos operacionais elevados;
- quer integrar diferentes sistemas;
- precisa aumentar produtividade;
- enfrenta dificuldades para escalar uma operação.
Cada situação pode funcionar como um ponto de entrada diferente.
Se a comunicação da empresa estiver sempre associada apenas a “transformação digital”, por exemplo, ela pode estar limitando as situações nas quais é lembrada.
Por que os pontos de entrada da categoria são importantes para as marcas?
Porque consumidores compram a partir de diferentes necessidades e contextos.
Uma estratégia de marketing excessivamente concentrada em uma única mensagem pode construir uma associação forte, mas limitada.
Já uma estratégia que identifica diferentes pontos de entrada da categoria consegue ampliar os contextos nos quais a marca pode ser considerada.
Isso permite trabalhar diferentes problemas, momentos, ocasiões e motivações sem necessariamente abandonar um posicionamento central.
Pense em uma agência de marketing.
Uma empresa pode procurar uma agência porque:
- precisa reposicionar sua marca;
- quer gerar mais leads;
- precisa lançar um produto;
- percebeu queda nas vendas;
- quer aumentar sua presença digital;
- precisa melhorar sua estratégia de mídia;
- deseja ganhar espaço nas buscas;
- não possui equipe interna suficiente;
- precisa integrar diferentes frentes de marketing.
São necessidades diferentes que podem levar à mesma categoria de fornecedor.
A marca que consegue construir presença em vários desses momentos aumenta suas oportunidades de entrar no conjunto de consideração.
Como identificar os pontos de entrada da categoria?
Os CEPs não deveriam ser definidos apenas em uma sessão de brainstorming.
Dados de mercado, comportamento de busca, entrevistas, pesquisas, informações comerciais e comportamento dos consumidores podem ajudar a descobrir quando e por que as pessoas entram em determinada categoria.
Algumas perguntas são especialmente úteis:
Quando?
Em quais momentos surge a necessidade?
Onde?
Existe algum ambiente ou contexto específico relacionado à compra?
Por quê?
Qual problema ou motivação desencadeou a procura?
Com quem?
A situação envolve outras pessoas ou áreas da empresa?
Para quê?
Qual resultado o consumidor está tentando alcançar?
No mercado B2B, ainda é possível analisar informações vindas das equipes comerciais.
Perguntas feitas durante reuniões, motivos que levaram prospects a procurar a empresa e problemas relatados durante negociações podem revelar pontos de entrada extremamente relevantes.
Busca orgânica também revela pontos de entrada
SEO pode ser uma fonte importante para identificar pontos de entrada da categoria.
As pesquisas feitas no Google representam problemas, necessidades, dúvidas e intenções expressadas diretamente pelos usuários.
Considere uma empresa especializada em inteligência artificial.
Um potencial cliente pode pesquisar:
“como reduzir tarefas repetitivas”
“como automatizar atendimento”
“IA para qualificação de leads”
“automação de propostas comerciais”
“como integrar CRM e WhatsApp”
Cada busca representa um possível contexto de entrada.
Analisar palavras-chave apenas pelo volume de buscas pode fazer a empresa perder parte dessa informação.
Mais do que perguntar “qual palavra-chave tem mais buscas?”, uma estratégia orientada por Category Entry Points pode perguntar:
“Quais situações levam nosso público a começar a procurar uma solução como a nossa?”
Essa mudança de perspectiva ajuda a aproximar SEO, conteúdo e estratégia de marca.
Como transformar pontos de entrada em estratégia de conteúdo?
Depois de identificar os principais pontos de entrada da categoria, eles podem orientar diferentes frentes da comunicação.
Um dos caminhos é construir clusters de conteúdo relacionados a cada necessidade.
Uma empresa de serviços financeiros, por exemplo, pode identificar pontos de entrada relacionados a crescimento patrimonial, sucessão, aposentadoria, proteção financeira e organização dos investimentos.
Em vez de produzir conteúdos desconectados, ela pode desenvolver diferentes territórios editoriais associados a esses momentos.
O mesmo raciocínio pode orientar:
- artigos;
- vídeos;
- campanhas;
- anúncios;
- landing pages;
- materiais ricos;
- redes sociais;
- eventos;
- comunicação de executivos;
- relações públicas.
Assim, conteúdo deixa de ser apenas uma sequência de pautas e passa a participar da construção das associações que a empresa deseja desenvolver.
Pontos de entrada da categoria e SEO: onde as estratégias se encontram?
Existe uma conexão particularmente interessante entre Category Entry Points e intenção de busca.
Uma estratégia tradicional de SEO pode começar pela palavra-chave.
Uma estratégia integrada pode começar pelo comportamento.
Por exemplo:
Ponto de entrada: empresa percebe que gera tráfego, mas poucos leads.
A partir disso, podem surgir buscas como:
“por que meu site não gera leads”
“como aumentar conversão do site”
“tráfego sem conversão”
“como transformar visitantes em clientes”
Essas buscas podem resultar em artigos, páginas, materiais e outros ativos.
Dessa forma, a empresa passa a ocupar digitalmente diferentes momentos que podem conduzir o público até sua categoria.
Category Entry Points também ajudam na geração de demanda
Nem todos os pontos de entrada precisam estar ligados a uma intenção comercial imediata.
Alguns aparecem muito antes.
Uma pessoa pode identificar um problema hoje, pesquisar sobre ele amanhã e somente meses depois considerar contratar uma solução.
Por isso, os pontos de entrada também podem contribuir para uma estratégia de geração de demanda.
A marca começa a construir associações antes do momento de compra.
Quando a necessidade se torna mais concreta, existe uma chance maior de ela já fazer parte das marcas lembradas pelo consumidor.
Isso conecta branding, conteúdo, SEO, mídia e demand generation dentro de uma mesma lógica.
Quantos pontos de entrada uma marca deve trabalhar?
Não existe um número único que funcione para todas as empresas.
O objetivo também não deve ser associar a marca indiscriminadamente a qualquer situação.
Os pontos escolhidos precisam ter relação com:
- a categoria;
- o comportamento real dos consumidores;
- a estratégia de negócio;
- os diferenciais da empresa;
- o potencial comercial;
- a frequência ou relevância daquela situação.
Também é importante evitar uma comunicação excessivamente fragmentada.
A marca pode trabalhar diferentes pontos de entrada mantendo consistência visual, verbal e estratégica.
Ou seja: ampliar as situações em que a marca é lembrada não significa abandonar seu posicionamento.
Como medir uma estratégia baseada em pontos de entrada da categoria?
Nem todo efeito aparece imediatamente em conversões.
Por isso, a mensuração pode combinar indicadores de marca, busca, aquisição e negócio.
Alguns exemplos são:
- buscas pela marca;
- tráfego orgânico;
- tráfego direto;
- crescimento de palavras-chave relacionadas aos problemas trabalhados;
- share of search;
- leads;
- conversões;
- menções à marca;
- desempenho dos clusters de conteúdo;
- associação da marca a determinados temas;
- origem e motivação das oportunidades comerciais.
Pesquisas de marca também podem ajudar a entender em quais situações os consumidores lembram espontaneamente da empresa.
O objetivo é observar se a marca está conseguindo ampliar sua presença nos contextos estratégicos definidos.
Ser lembrado é diferente de simplesmente ser conhecido
Construir uma marca forte não significa apenas alcançar muitas pessoas.
Significa criar associações relevantes para que ela seja recuperada da memória quando uma necessidade surgir.
Os pontos de entrada da categoria ajudam a transformar esse princípio em estratégia.
Ao entender quais problemas, situações, ocasiões e objetivos levam o consumidor até uma categoria, empresas podem desenvolver comunicação, conteúdo, mídia e presença digital capazes de ocupar esses diferentes momentos.
E quanto mais caminhos relevantes levam até a marca, maiores são suas oportunidades de participar das decisões de compra.
Estratégia de marca também precisa gerar crescimento
Na CMLO, estratégia, criatividade, dados, conteúdo, mídia e SEO trabalham de forma integrada para conectar marcas aos diferentes momentos da jornada de seus públicos.
Identificar os pontos de entrada da categoria é uma das maneiras de transformar comportamento do consumidor em estratégia: entendendo não apenas quem queremos alcançar, mas quando, por que e em quais contextos uma marca precisa ser lembrada.
