Uma agência estilo Senna

Por Saulo Camelo

Em abril de 1993, num domingo de chuva em Donington Park, Ayrton Senna largou em quinto lugar.

Quando os carros chegaram à primeira curva, ele estava em segundo. Quando terminaram a primeira volta, estava em primeiro. Quatro ultrapassagens em condições de visibilidade quase zero, com rivais experientes ao volante de máquinas superiores em potência.

O que torna essa cena perturbadora não é a velocidade. É a clareza. Em meio ao caos, Senna sabia exatamente o que estava fazendo e por quê estava fazendo.

Passei anos pensando nessa cena antes de entender o que ela tinha a ver com publicidade.

O mito do talento

Existe uma narrativa conveniente sobre gênios: a de que eles nascem prontos. Que a excelência é uma dádiva, não uma construção. Que o que separa Senna dos demais pilotos era algo inato, inacessível, quase místico.

Essa narrativa é reconfortante para quem não quer trabalhar. E devastadora para quem quer crescer.

A verdade documentada sobre Senna é diferente. Ele estudava telemetria quando os outros dormiam. Chegava ao circuito dias antes dos treinos para entender cada detalhe do asfalto. Conversava com engenheiros em níveis técnicos que desconcertavam profissionais de carreira. Recusava sair do carro até compreender cada anomalia de comportamento na curva.

Donington não foi improviso. Foi a consequência de uma preparação tão densa que, quando o caos chegou, ele já havia ensaiado todas as versões possíveis daquele momento.

Talento é o ponto de partida. Preparação é o que você faz com ele.

O que o mercado de publicidade confunde com sorte

Quando a agência conquistou seus primeiros grandes clientes, as pessoas ao redor disseram que foi sorte. Timing certo, proposta no momento certo, clientes abertos a experimentar algo diferente.

Pode ter havido timing. Mas timing sem preparo é só coincidência perdida.

O que ninguém via era o que acontecia antes. Os processos que foram refinados em contas menores até ficarem irretocáveis. As apresentações que foram refeitas dez vezes e não porque o cliente pediu, mas porque não estavam boas o suficiente. A disciplina de documentar cada entrega com clareza suficiente para que qualquer pessoa da equipe pudesse assumir sem perder o fio.

Isso não aparece em nenhum slide de proposta. Não entra no portfólio. Mas é exatamente o que decide o resultado quando a oportunidade aparece.

A chuva como vantagem

Senna era reconhecidamente melhor na chuva do que em pista seca. Não era paixão pelo risco, é que ele havia transformado a chuva num território que conhecia melhor do que os rivais.

Quando as condições pioram, o campo se equaliza para quem não está preparado. Para quem está, o campo se abre.

No mercado de publicidade, crises funcionam da mesma forma. A pandemia de 2020 foi chuva para a maioria das agências. Para nós, foi pista molhada num circuito que já conhecíamos. Enquanto outros recuavam, nós aceleramos a estrutura digital que já estava em construção. Enquanto outros cortavam equipe, contratávamos.

Era preparo encontrando o momento certo.

Quem constrói nos períodos calmos chega às crises com estrutura. Quem improvisa nos períodos calmos chega às crises sem base para improvisar quando realmente importa.

O que Senna nunca separou

Há um detalhe da carreira de Senna que raramente entra nas análises populares: ele nunca separou preparação de competição.

Para ele, não havia modo de treino e modo de corrida. Havia apenas o nível de comprometimento que ele levava para qualquer pista, sob qualquer condição, independentemente do que estava em jogo naquele dia. Volta de qualificação ou Grande Prêmio, o mesmo rigor. Circuito que adorava ou circuito que odiava, o mesmo rigor.

Essa indistinção entre preparo e entrega é o que cria consistência. E consistência é o que grandes clientes compram quando escolhem uma agência que não é a maior do mercado.

Eles não estão comprando um projeto. Estão comprando a certeza de que o padrão vai se repetir.

Como isso se traduz em cultura de agência

A pergunta prática: como você instala a mentalidade Senna numa equipe de publicidade?

Não com discurso sobre excelência. Com o que você exige no dia a dia antes que o grande cliente apareça.

Exige retrabalho mesmo quando o cliente não vai notar? Isso é preparação. Documenta o que deu errado com a mesma energia com que documenta o que deu certo? Isso é preparação. Refina o processo quando o resultado foi bom, porque bom não é o teto? Isso é preparação.

A diferença entre agências que crescem e agências que estagnam não está nos clientes que conquistaram. Está no que fazem entre uma conquista e outra.

Senna não chegou em Donington e decidiu ser o melhor na chuva. Ele havia passado anos construindo esse domínio em condições que ninguém estava assistindo.

O palco é consequência. O que define o resultado é o que acontece nos bastidores.

A pole position que ninguém vê

No automobilismo, a pole position, a largada na frente, é conquistada na classificação, não na corrida. É o resultado visível de um trabalho que aconteceu muito antes do público chegar ao circuito.

Em publicidade, a pole é construída da mesma forma: com o case que você entregou antes que ninguém prestasse atenção, com o processo que você aperfeiçoou quando não havia pressão, com a equipe que você desenvolveu antes de precisar dela no limite.

Quando a CMLO chegou em certas negociações com determinados clientes, a conversa era diferente. Não porque tínhamos o maior portfólio. Porque o que apresentávamos tinha a solidez de quem não improvisou nada. Cada decisão tinha raciocínio. Cada número tinha contexto. Cada proposta refletia um entendimento do negócio do cliente que exigiu preparação real.

Isso não é vantagem de tamanho. É vantagem de mentalidade.

Você não ganha na largada. Você ganha nos meses de preparação antes dela.

O que Donington ensina sobre o próximo projeto

A cena de 1993 é útil como parâmetro. O que ela pergunta para qualquer líder de agência é direto: quando a oportunidade aparecer, e ela vai aparecer, você vai estar preparado para o que ela exige?

Não no sentido de ter a resposta certa. No sentido de ter construído, com consistência, as condições para encontrar a resposta certa sob pressão.

O mercado vai colocar chuva na sua pista eventualmente. Vai mudar as condições. Vai aparecer com um cliente maior do que você esperava, um prazo menor do que parecia razoável, uma demanda que não estava no escopo.

A pergunta não é se você vai conseguir. É se você vai ter usado o tempo seco para chegar preparado para a chuva.

Senna não gostava de chuva. Ele a conhecia melhor do que qualquer outro piloto do grid.

Há uma diferença enorme entre as duas coisas.

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Este é o sexto artigo da série sobre o que aprendi construindo o grupo CMLO&CO do zero. No próximo, falo sobre a decisão de abrir escritório na Avenida Paulista — e o que um endereço comunica antes de você abrir a boca.